核桃乳市场快速增长 未来竞争更多的是技术含量

　　2014年，植物蛋白饮料市场，核桃乳市场一片火热，有两个备受关注的趋势就是：一，核桃乳产品销量增速有所返还，尤其是在中秋节后，产品动销难度加大，一些中小型企业推出市场;二，龙头饮品、乳品企业纷纷进军核桃乳行业，伊利、蒙牛、娃哈哈、统一等都推出了核桃乳产品，并展开铺市和促销工作。

　　龙头企业进军核桃乳市场，心态比较复杂。其中有搅局的心态，“围魏救赵”，减少核桃乳对自己箱装产品的冲击;有抢占市场的心态，核桃乳增长迅速，不同品相和价格带尚存机遇，可以抓紧时间占领;当然，也有跟进试试、捞一把就走的心态，几百亿体量的大品类，即使是同质化的产品也会有市场。

　　龙头企业围攻核桃乳，引发了一波又一波的争议。总体来看，不看好、或者说认为它们进入对格局改变不大的人，多于看好的人。为什么?因为这些企业跟进的痕迹大于创新的痕迹，也没有打造形成清晰独立、给消费者留下深刻印象的产品品牌。客观来讲，核桃乳市场最近几年的竞争一直是低层面的竞争，表面激烈，内里平淡。六个核桃一家独大，销量飞速增长，超过后续所有品牌的总和。企业间的争夺主要集中在渠道和终端，在产品开发、营销创新和品牌建设方面没有太多值得称道的地方。对比观察其他产业和企业，比如，乳品行业产品升级不断，在高端奶之后又开发出有机奶等新的增长点;饮料行业中，可口可乐的昵称瓶、歌词瓶等，成为与消费者互动沟通的经典案例。核桃乳，似乎只有“六个核桃的高考攻略”可以称为亮点。

　　核桃乳，到底是止步于目前的体量，还是会真正扎根市场、成为生活方式，还需要我们从“产品满足需求”的本质上来考虑问题。我们希望未来的核桃乳大战，能够在以下四个方面展开：

　　第一，人群扩大。目前核桃乳核心消费人群的指向并不清晰，既不像牛奶作为基础门类，全员通吃，也不像茶饮料、碳酸饮料等锁定青少年一族。核桃乳的增长，必须培育新的重度消费群体，是儿童?是女性?需要企业思考和完成。

　　第二，品质升级。最近两年，质疑核桃乳内容物和功效的声音日趋增多。国标的出台，可以在一定程度上稀释这些质疑，但是无法从根本上化解。核桃乳企业必须在产品升级方面花大心思、下大功夫，比如进一步减少添加剂，增加益生菌等健康元素等，赋予核桃乳更多新鲜内涵。

　　第三，形态创新。三片罐、箱装——这几乎是所有核桃乳的形象，从瘦长罐到矮胖罐的改变都不多见。其实，有许多产品形态可以关注，比如低温、瓶装、大瓶装等等。走差异化道路，才能扩大消费受众和场合，减少被六个核桃拦截的比率。像成都的唯怡，活的就很滋润。

　　第四，场景营造。核桃乳的消费场合，主要是馈赠带来的家庭消费，企业没有主动引导、营造新型消费场景。其实，小饥饿也可以喝核桃乳，伴餐也可以喝核桃乳，只是企业没有去认真挖掘。

　　2014年，在植物蛋白饮料中，椰子汁增速很快。苏萨等企业之所以取得倍增业绩，主要是在创新上做了不少文章。如在产品上减少添加剂，尽量靠拢原生态;聚焦餐饮宴会市场，引爆大瓶装等。核桃乳的增长，需要更多类似椰子汁的深度创新。

　　快速增长阶段，需要的是跑马圈地;挤压增长阶段，需要的则是深度挖掘。作为中国饮品行业的明星，核桃乳只有完成从“礼品”到“快消”的转化，不断创造新的增长空间，才能真正成为一个大品类，一个恒星品类。让核桃乳的战争来得更猛烈些吧!只不过，我们希望核桃乳的战争是现代战争，能够拥有更多的技术含量!