婴童消费品规模巨大 未来竞争格局大分析

　　一、童装：潜力巨大，集中度待提升

　　从生命周期角度来看，我国童装行业尚处于引入期，表现为成长空间大，集中度低。

　　根据测算：2013年中国童装市场规模为1164亿元，预计到2018年童装市场规模有望达到1941亿元。目前我国童装人均消费金额仅为13.8 美元，远远低于日本（66.3 美元）、美国（90.7 美元）、英国（137.2 美元），存在巨大成长空间。

　　童装“品牌化”，加速集中度提升：根据中国服装协会报告，2013 年中国童装内销市场的销售规模为20亿件，其中国外品牌占据半壁江山，国产童装中 70%处于无品牌状态，且分布在三四线城市。随着消费者对童装产品的质量、设计、服务及购物环境要求的提升，我国童装产品将逐渐“品牌化”，有利于提升行业集中度。

　　激烈竞争加速淘汰，提升集中度：童装市场前景广阔，但竞争也十分激烈，除了本土传统童装品牌外，国外童装品牌、国内外运动休闲、快时尚等品牌都纷纷加入竞争。如奢侈品品牌 GUCCI、ARMANI，国际快时尚品牌优衣库、ZARA、H&M，国内休闲品牌美特斯邦威、森马，国内运动品牌李宁、安踏等。

　　随着国内外大品牌的加入，我国童装行业的竞争不只体现在价格和生产制造能力上，更体现在品牌和供应链管理的全面竞争上。那些设计无差异、品牌影响力不足、内部管控能力差的企业恐将在竞争中逐渐退出，而这将有利于提升行业集中度。

　　二、纸尿裤：渗透率提升刺激需求增长

　　根据测算，2013年中国纸尿裤市场规模为236.9亿元，预计到2018年纸尿裤市场规模有望达到457.2亿元，2013-2018年CAGR为14%。

　　渗透率提升刺激纸尿裤需求增长。根据婴童产业研究中心数据，目前我国婴儿纸尿裤渗透率只有不到40%，与美国接近100%的普及率相比存在较大提升空间。80后父母育儿观与消费价值观的转变，纸尿裤销售重心向三、四线城市及农村地区的转移，是促发我国纸尿裤渗透率未来逐步提升的主要原因。

　　行业集中度高，外企竞争力强。我国纸尿裤市场品牌集中度高（2011年CR10为83.4%）但市场占率水平名列前茅的多为实力强劲的外企品牌，如宝洁公司的“帮宝适”、金佰利公司的“好奇”、尤妮佳公司的“宝贝官网介绍" target="_blank" style="text-decoration: none;">妈咪宝贝”等。我国本土生产纸尿裤的企业有上千家，但是98%的厂商都集中于中低端市场、全国性品牌不多，市场份额分散、竞争力较弱，只有恒安公司的“安儿乐”能与外企品牌相抗衡。近几年，国际品牌开始向二、三线市场扩张，本土企业恐将受到更大威胁和挑战。

　　三、玩具：儿童消费趋势显现，转型先锋破局胜出

　　1、玩具内销规模超500亿，未来有望保持双位数增长

　　数据显示，我国2012年传统玩具市场规模为485亿元，近5年CAGR13%.玩具内销在收入提升/消费升级/城镇化推进等多因素催化下保持稳定较快的发展，我们估计目前市场规模已超500亿元。中国人均玩具消费支出（20岁以下）仅约140元，与美国（222美元/人）比较提升空间仍然较大。Euromonitor预测我国玩具市场未来5年CAGR超10%.

　　2、消费年龄下沉大势所趋，“单独二胎”带来儿童玩具增量

　　我国传统玩具适龄消费群体中，0-6岁婴幼儿消费份额由2007年的35%提升2pcts至2012年的37%;而0-12岁儿童玩具销售近3年增速CAGR为16.1%,高于玩具整体CAGR13.2%.玩具消费年龄下沉趋势显现。由于近年来互联网的普及，PSP、Xbox、平板电脑等电子产品的流行使得数码电子游戏对传统玩具产生较大冲击；未来单纯玩具市场或进一步向低龄儿童倾斜，企业在产品结构方面亦应顺势而为。例如，近年来互动娱乐在传统车模玩具业务方面加大了婴童玩具产品的投入比例，其收入贡献快速提升。

　　11月15日，党的十八届三中全会审议通过了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，“单独二胎”政策终启动。我们测算认为“单独二胎”政策落实将促使2014-16年玩具市场扩容（该增量全为儿童玩具消费）超10亿元，其中2014/15/16年“单独二胎”政策带来玩具市场增量约为3.5/3.8/4.2亿元，年平均增幅约0.6%,带来一定程度积极影响。

　　3、品牌龙头引领转型，集中度有望加速提升

　　我国玩具行业集中度很低，2012年TOP10市占率16.6%,较2008年高2.9pcts,但远低于美国68.3%的市占率水平。参考孩之宝经验，目前我国玩具行业或处于其第二个发展阶段：优秀企业自主品牌逐渐形成，并注重积累渠道和营销实力。随着优秀企业的崛起，同时出口困境下以OEM为主的中小企业盈利能力下滑，玩具行业加速洗牌，业内并购整合（第三个阶段）趋势将显现。我们认为，现阶段在品牌、渠道方面已具备一定先发优势，规模较大和资金实力较强的玩具龙头有望通过“内涵+外延”扩大市场份额，行业集中度将加速提升。

　　我们从孩之宝切入游戏的成功案例中看到，为突破传统玩具的发展瓶颈，快速成长中的龙头企业也应积极完善娱乐产业链布局，把玩具提升到内容和文化的高度，才能保证持久竞争力。我们列举上市的玩具企业近年来加速盈利模式转型的实例。

　　四、奶粉：政策利好，行业扩容式增长

　　1、“单独二胎”政策落地，市场需求面临扩容

　　婴幼儿人均奶粉消费额年复合增长率达29%.据Euromonitor统计数据显示，我国0-3岁婴幼儿人均配方奶粉消费额自2007年的63美元上升至2011年的177美元，5年复合增长率达29%.但与发达国家美国相比，我国婴幼儿人均奶粉消费额尚有一定的差距，预计未来仍有上涨的空间。持续的生育高峰和保持升势的人均婴幼儿奶粉消费额预示婴幼儿配方奶粉市场未来需求依然庞大。

　　2、农村、二三线城市将是下一阶段增长重点

　　城镇化及收入提升推动农村奶粉喂养率及人均消费量上升。随着城镇化的推进，越来越多的农村妇女步入职场，成为职业女性，法定14周的产假难以支持母亲进行长时间母乳喂养，农村母乳喂养率逐渐向城市靠拢。1998年我国农村母乳喂养率为77%,2002年这一数字为60%.而到了2008年，我国6个月以下婴幼儿纯母乳喂养率已经降至27.6%,但其中农村母乳喂养率要高于城市约10个百分点，并且农村居民乳制品消费额还不足城镇居民的三分之一。随着收入提升带来的对婴幼儿成长发育的重视，越来越多的农村家庭选择婴幼儿配方奶粉辅助或代替母乳进行喂养，农村奶粉喂养率及人均消费量有望上升。

　　二三线城市增长空间巨大。由于京沪广深等一线大城市生活成本居高不下，适龄家庭生育意愿相对而言不强，二胎生育意愿主要来自于中产阶级及以上人群。而农村的市场需求增长主要来源于上述提及的收入的提高和对婴幼儿成长发育的重视。除此之外的二三线城市，则以较高的收入水平以及较为强烈的生育意愿，无疑将成为市场扩容式增长的重点区域。

　　3、新政出台：奶粉行业面临重新洗牌

　　国家质检总局颁布新版《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则》，部分企业或将遭淘汰。

　　细则规定截至2014年5月31日前，国内133家乳企82家通过审核。在截止日期之前没有申请成功新版许可证的企业或将面临生死考验。这也意味着国内婴幼儿乳粉市场在未来一年内可能进行一定的整合。

　　首批进口乳品境外生产企业注册名单也在国家质检总局官方网站上公布，部分知名海外企业落榜。近段时间来，国家对进口奶粉采取了全新的“注册制”并颁布了首批注册名单，对海外奶粉企业也进行了史无前例的严格审查。更严格的审查无疑将营造更规范的市场，同时对进口奶粉一定程度上的限制也利好于部分国内奶粉企业。

　　国内品牌奶粉市场占有率上升。近两年来，随着国家对奶粉行业的规范化治理，以及国内许多领军乳制品企业的发展，民族品牌奶粉的市场占有率呈现上升趋势，扭转了三聚氰胺事件以来的不利影响。国内厂商的占有率已经从2012年39%提升到2013年46%.其中诸多民族品牌已经逐步进入高端甚至超高端细分市场而政策对境外奶粉进口的限制，又在一定程度上利好于国内企业。可以预见，国内部分知名品牌凭借其研发能力与资源优势将进一步占有新增市场。