箭牌、九牧、恒洁、惠达 未来卫浴江山谁主沉浮？

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　　2014年，中国卫浴江湖风起云涌，几大超一线品牌逐渐取得了可以与世界品牌比肩的实力，而他们之间的竞争从来也没有消停过。葛亮未出茅庐，已知天下三分，第一次见刘备时就为他做了出三分天下的战略宏图，为以后的发展定下了方方向，可见趋势是瞬息万变但又可以预见的，那么未来的卫浴行业，谁将成为新的王？或者有几个王？

　　从当下几大国内卫浴巨头来看，随着市场份额向领先品牌的进一步聚集，我们可以相信，数十亿级的国产卫浴品牌将会横空出世，而百亿也并非臆想。

　　2014年年末，九牧高调竞标中央电视台黄金资源，引发卫浴下一波竞争热潮，有理由相信，未来的卫浴江湖肯定是群雄并争，刀光剑影。从国内市场销量而言，九牧、箭牌是毫无争议的领先品牌，但惠达、恒洁等虎视眈眈，现在下结论为时尚早。

箭牌、九牧、恒洁、惠达 未来卫浴江山谁主沉浮？

　　煮酒论英雄，坐谈卫浴江湖事，仍不免把箭牌作为第一个要讨论的品牌。据说某年箭牌的一位老总在年会上对经销商宣称，他从未把九牧放在眼里，因为九牧在做批发，不够高大上。不知道他看了九牧今年高调宣传的“中国高端卫浴领导品牌”有何感想。箭牌的成功原因有很多，但最重要的有四点：

　　1、品牌力

　　箭牌能获得今天的市场地位，除了进入市场较早（1994年），更重要的是箭牌多年品牌化运营沉淀积累的结果。持续专注20年国内市场的运营，不仅仅为箭牌带来了影响力，更为箭牌储备的强大的客户群体，为品牌蓄积了强大的势能。从2014年公布的淘宝数据来看，箭牌在淘宝的销售额全年排名均靠前列，双十一全网排名第二，很显然，这对涉足电商不久的箭牌而言，除了品牌力的拉动外，几乎很难再找到第二个理由。更有趣的是，箭牌和科勒是淘宝商家造假的重点对象，换句开玩笑的话来说，没有仿冒、假冒的品牌算不得品牌。

　　2、强大的产业链整合及供应体系

　　对卫浴企业而言，任何企业都不敢忽视制造和产业链整合，尤其是在卫生陶瓷方面，到现在为止还没有哪家企业靠贴牌做大。即使马可波罗、联塑这样的巨头，在涉足卫浴后都无能为力解决产业链的整合和供应体系。

　　而箭牌起家的核心业务就是卫浴品类中最核心的卫生陶瓷，到今天，箭牌在卫生陶瓷的制造和供应方面，解决了标准化产品的规模化制造和供应，这就保证了箭牌强大的产品驱动力。而独特的地域优势，加上品牌号召力，箭牌在卫浴产品的产业链整合方面，几乎涵盖了浴室柜、淋浴房、休闲卫浴等全系列产品。这对大本营位于福建的九牧、河北的惠达来说，是无法企及的。因为已经脱离了企业间竞争的范畴，而是产业链的竞争，与商业模式的竞争。

　　3、强大的经销商群体

　　提到箭牌的经销商群体，几乎是业内公认的优质资源：有实力，忠诚度高，公司化运营程度高。虽说最近几年箭牌的渠道商有所老化，但主体仍非常健康。华耐在家居流通领域的能力和影响力自然不说，而华耐的作用不仅仅是每年为箭牌带来亿级的销售额，而更重要的是为箭牌渠道带来强大的示范效应。不仅可以为箭牌其他经销商带来区域市场运营的思路和观念，更为其他经销商带来强大的品牌荣誉感和自信心。而最近兴起的华冠建材，似乎有与华耐分庭抗礼之趋势，这会大大促进箭牌经销商群体的活力，并逐步优化渠道商的结构。

　　4、优质的终端门店

　　对零售而言，门店是核心的资源，更是不可替代的稀缺性资源。受卫浴产品的购买和使用特性限制，虽受到电商和线上渠道的冲击，但线下门店仍不可替代。箭牌是业内最为重视终端门店的品牌，终端门店的位置好，陈列面积够大。除了在传统的建材市场、临街铺面外，箭牌在全国性连锁卖场，都有非常优质的终端资源，这是其他几大竞争对手所不具备的优势。优质的终端门店不仅仅是成就销售的主要因素，也是打造品牌，彰显实力的重要载体。

　　此外，还有很多值得探讨的话题，比如：箭牌在多品牌运营的策略也是非常成功的，不仅仅有效地覆盖了渠道，而且品牌间相互协同，先进品牌拉动后入品牌，而后入品牌有效地抵御了竞争品牌对主品牌的进攻。而箭牌卫浴背后乐华企业的多元化策略也值得思考，比如瓷砖项目、泛家居项目、地产项目等。外界很难用一句来说明其中的缘由，但有一点可以肯定，无论是任何企业，一旦将战线拉得过长，企业资源会被摊薄，管理难度增大，竞争能力下降。所以说，清晰的战略，对已经成熟的企业反而显得越发重要。

箭牌、九牧、恒洁、惠达 未来卫浴江山谁主沉浮？

　　而2014年的福建品牌性企业，总体的环境并不乐观，而在这种大环境下，九牧的表现就越发显得瞩目。在经历过2009年的波折后，九牧连续快速增长多年，连续3年的双十一天猫卫浴品类冠军，更是为九牧增添了一些神秘的色彩和遐想的空间。百亿的九牧战略或许还难以在短期实现，但九牧的销售规模连续多年雄踞国产品牌第一确是事实。

　　以九牧为代表的福建卫浴企业在国内成功的法宝有三：

　　1、以总代理为核心的“批发+品牌炒作”模式

　　一直有福建水暖卫浴“四大家族”的说法，回顾四大家族的发展历史，我们不难发现，总代理制是他们成功的核心法宝。福建南安的卫浴产品以五金水暖为主，品类花色多，体积小，消费者分散，渠道覆盖和配送能力是做水暖的基础要素。但福建的企业不仅仅满足于批发、配送，而加入了品牌运作的手法。

　　“批发+品牌炒作”是福建卫浴运作市场的两大法宝，在后期借鉴了区域推广运营的经验后，形成了独特的“三板斧”。前几年，九牧、中宇、申鹭达、辉煌等一直都是各大媒体的嘉宾贵客，而全国经销商大会几乎是各大品牌的杀手锏：把全国的总代理、分销商请回来，包下当地的高级酒店，现代化的工厂，恢宏的会场气势，极大的提高了加盟商们的信心。

　　依托三板斧，福建的卫浴品牌渗透到全国各大建材市场、终端门店，但产品单价低，渠道过于分散，难以形成强势的独立终端。这也是“四大家族”都不安于五金卫浴的重要原因，现在都转变成了箭牌一样的整体卫浴。

　　2、专业化的五金卫浴产品供应体系

　　福建南安卫浴的支撑点就在于专业化的五金卫浴产品体系，无论是从产品的专业化，还是销售规模、市场占有率，福建卫浴品牌的地位无可争议。从卫浴产品的构成来看，卫生陶瓷和五金水暖都是必须品，市场规模够大，消费者对产品的品牌关注度更高。庞大市场需求，专业化的五金产品供应体系，成就了南安卫浴巨头的快速崛起。

　　但部分企业“爱拼”的性格，也是导致他们忽视产业链特性和区位特性，大手笔投入陶瓷、浴室家私等制造基地，导致企业陷入资金黑洞的重要因素。在没有完善的产业链支撑下，靠企业个体开创一些行业，投入的成本将远远大于处于产业聚集区的企业。而民间资金的运作，进一步推动部分企业陷入绝地。

　　3、数十万家乡人构成的水暖销售大军

　　爱拼敢赢是闽南文化的重要组成，为了生意，远离家乡，遍及全国各地。据统计，有近30万南安人在全国各地从事卫浴水暖相关的销售、贸易工作。正所谓近水楼台先得月，家门口的企业自然更受关注。福建南安的卫浴企业借助这支庞大的销售人员，迅速进入全国的城市、乡村。乡土观念让制造商与流通商空前团结一致，不仅仅降低了品牌的创建成本，而且对市场的把控更加机动、灵活。凡事有利则有弊，家乡人带来的副作用是近亲过多，在品牌上正轨后企业的管理难度大，难以上轨道。

　　综合来看，福建南安卫浴企业的优势非常多，但也有些明显的缺点。从业者吃苦耐劳，敢为天下先，强于销售、渠道；弱于产业链配套性支撑、战略性规划能力不足、敢干也敢蛮干。

　　企业的发展取决于老板的境界，企业整体的运营，也受外界各种因素的影响，不可能依靠单一要素就下结论。记得2009年有同行资深人士在提到浪鲸的发展时，认为浪鲸的终端门店质量高、品牌形象好、推广能力强，应该在三年内追赶上箭牌。但从目前看，至少在销售规模上来看两者距离越来越大了。而抛开分析企业内部的核心发展要素和关键性资源，而仅仅凭借对企业的外在表现，比如推广、终端、产品等，是无法做出准确判断的。如果认识到浪鲸在卫生陶瓷、五金卫浴方面的短板后，怎么可能在规模上赶超箭牌？

　　以下附表是对国内四个典型的卫浴品牌分析（仅供参考），未来卫浴行业究竟谁能成为真正的王者，还是等时间给我们答案吧。

品牌竞争力分析

箭牌卫浴招商：

九牧卫浴招商：

恒洁卫浴招商：

惠达卫浴招商：