从奥莱到网红Mall 李宁的店为啥越开越潮？

　　相较于以上这些“传统”门店，作为潮代表的时尚店——中国李宁——正成为时下网红购物中心的宠儿。

　　“已经成为众多购物中心在新开或调整时，优先引进的目标品牌之一，已与多家地产商达成合作。”李宁方面，如是回应商业地产头条。

　　从赢商大数据收录的11家中国李宁时尚店数据，可看出以下特征：

　　· 偏爱城市市级商圈，交通便利，客流集中，比如广州天河路、成都春熙路商圈等。

　　这些商圈是年轻人集中地，19-34岁人群占比在60%-70%左右;且购买力相对较高，中产、富人、超级富豪占比超过40%。

　　珠江新城商圈人群画像 来源/赢商大数据 制图/商业地产头条

　　以广州K11店所处的珠江新城商圈为例，客流指数、消费力指数、交通便捷指数均达10分。商圈内19-34岁年轻群体占比69.9%，中产阶级占比46.8%、富人11.4%。

　　· 打通了多个连锁购物中心品牌，比如大悦城、华润万象城、龙湖天街、太古里、新鸿基IFS、新世界K11，目前二线城市门店更多。

　　多位于商场休闲潮流楼层，毗邻国际运动潮流品牌，同楼层开店关联品牌包括耐克、阿迪、FILA等等。

　　李宁时尚店同楼层开店关联品牌TOP10

　　来源/赢商大数据 制图/商业地产头条

　　值得一提的是，随着时尚店不断受到新消费群体青睐，其之于购物中心的吸引力越来越大。渐渐开始在购物中心一楼的黄金铺位展露头脚。

　　李宁方面表示，“李宁时尚店的选址主要参考购物中心一层，或者是运动潮流品牌汇集的楼层。”

　　“潮”的底气

　　市场、财力与渠道，缺一不可

　　接轨国际时装周，选择与阿迪耐克为邻，李宁的门店越来越潮，不无道理，也有底气。

　　“消费既是一个经济现象，也是一种文化现象。”目前90后、95后与00后已经成为潮流市场的主力军，消费规模占到总体规模的80%。

　　据唯品会联合南都大数据研究院发布的《中国社会新人消费报告》，新生代消费群体呈现以下特征：

　　· 追求性价比的专家;

　　· 国货本命，对国货的接纳度和消费热情空前高涨;

　　· 越正经越不受欢迎，着装越来越休闲、随性化;

　　· 偶像、网红效应弱化，社会新人更愿意相信真实用户评价。

　　正因为有这样一群“格格不入”消费者，消费才不仅仅是消费，它开始变得有趣，变得有文化，也造就了国产IP火热。国货潮，兴起。

　　在小红书中，飞跃的帆布鞋随便一搜就有超过三万条安利反馈。而关于李宁的帖子，点赞最多的一条题目叫做“我不是什么巴黎世家!我是中国李宁!!”。

　　知萌咨询机构发布的《2019年中国消费者趋势》报告显示，“国货新潮”已经成为2019年十大消费趋势之一。

　　一份来自京东的数据则详细指出：2018年，新用户下单商品中，90%是国货产品，且认可的品类更集中在服饰内衣和食品饮料。

　　从这个角度而言，李宁的门店“潮”起来的底气，首先顺消费趋势变化而为。其次，则是品牌升级及竞争的需要。

　　以往印象中，以李宁为代表的本土运动服饰品牌一直是“土”和“low”的代名词，为改变品牌形象，提升品牌认可度，增强消费者认同感，变潮势在必行。

　　对此，李宁方面对商业地产头条表示，借助时装周平台，李宁以这样一种被时尚产业接受的方式，把一个专业体育品牌对运动时尚的理解呈现给大众，并收获了积极的市场反馈。

　　但门店变“潮”变“酷炫”，并不是李宁家独属风景线。Nike、Adidas国际运动大牌“潮”不打烊，国内一众本土品牌纷纷加入，还有时不时冒出的大白兔、旺旺等这些国民老字号。

　　来源/公开资料整理 制图/商业地产头条

　　李宁家的门店，如何突破重围，一“潮”到底?内生财力，是基础。

　　2015年，创始人李宁回归后，对公司品牌、产品、渠道、营销进行一系列改造，实行“单品牌、多品类、多渠道”策略。

　　来源/公司年报、公开资料整理 制图/商业地产头条

　　通过严控广告及推广支出费用，李宁公司的净利率水平大幅提高，并于2015年扭亏为盈，这无疑为李宁开启门店“潮路径”打下基础。

　　减少对非核心品类的投入。广告推广、赞助专注于五大核心品类。

　　调整激进策略，合理缩减赞助费用。比如，2012 年李宁与CBA签订了5年20亿元赞助合同，2017年仅则仅耗资10亿元续约了5年赞助权益。

　　“李宁式体验价值”，所代表的外生形象，则是不可或缺的催化剂。作为创始人，李宁自带偶像光环，亦成了李宁门店最佳形象代言人。

　　通常，创始人的辉煌经历，就是品牌的文化底蕴和内涵，是品牌最好的象征和标志，也是最好的广告。因此，相比于其他运动品牌，李宁品牌具备与生俱来的文化优势和良好的品牌形象。

　　来源/公开资料整理 制图/商业地产头条

　　现在，无论是李宁传统门店，还是李宁时尚店、中国李宁主题快闪店等，都具备独有的运动文化精神。

　　接下来，李宁门店又会如何继续潮下去?除了产品依旧走着“专业运动和潮流文化相结合”的路子，以及数字化全方位营销外，直营店无疑是其中关键一环。

　　备注：2017、2018年门店数量不包括李宁YOUNG

　　来源/公司年报 制图/商业地产头条

　　数据显示，2007年，李宁有门店6245家，其中直营店仅有310家。到了2018年底，直营店已超1500家。

　　“直营店的增加有助于李宁整体零售策略和计划的推行，未来李宁将加速渠道的多元化发展，根据市场环境和消费需求，进行灵活和积极的响应与调整。”李宁方面表示。

　　对于这些频频爆红市场的“新业务”门店，李宁的原则是“聚焦以单店盈利能力，将资源合理及谨慎地运用于开拓商机及市场潜力”。

　　如此看来，每一个李宁“潮”店的出现，从来靠的不是灵感乍现，而是感性与理性博弈后产物。以后，也将继续如此。