咖门研判2024：茶饮进入“挤干最后一滴水”的效率轮动

面对剧变的市场环境，如何保持定力，找到自己的路？

在昨日咖门“2024万有饮力大会”现场，咖门创始人路文兵，给出了他的答案。

以下是演讲实录。

茶饮离餐饮越来越远，离零售越来越近

欢迎大家再一次来到万有饮力大会现场。按照惯例，首先还是要祝贺大家：祝贺大家都活着。

活着就有机会，活着就有希望。千万不要下牌桌，清盘是多么痛苦的一件事。

今年大会的主题是：保持定力，成为自己。接下来我将会从茶饮咖啡的现状，分享一下我对行业的一些观察和思考，希望给大家一点参考。

我们先来看茶饮。

1、茶饮已经进入“挤干最后一滴水”的效率轮动

茶饮已经进入了一个效率轮动的阶段。极致效率的竞争，我打个比方，就像挤毛巾一样。

今年的“挤出现象”是很明显的。

上游供应链的利润逐渐被挤出。越是服务大规模、大体系，供应链的利润越薄；毕竟任何一点成本，乘以一万家店的系数，都会是一个庞大的数字。

中小规模的品牌也在被挤出。规模优势已经非常明显，区域性的品牌如果按效率的打法去对抗，几乎没有还手之力 。

第三个挤出，是品牌总部的毛利。一旦进入效率的轮动，就一定像拧毛巾一样一点一点把水分拧出来。总部不挤出一点自己的毛利，就无法在效率竞争中保持优势。

茶饮的这种效率轮动，一旦开始就停不下来，会一直到终局。

2、茶饮终将成为一门渠道的生意

从目前来看，茶饮的模型离餐饮越来越远，离零售越来越近，它的规模和可见度，它的渠道属性、极致效率，越来越像便利店了。

所以说，茶饮从规模和效率上来说，渠道属性非常强，最终或许会成为一门渠道的生意。

咖啡要突围，靠品牌，而非品类

我们再说咖啡。

1、一上来就进入终局打法，增量还将持续释放

咖啡今年受价格战的冲击是比较大的。所以咖啡一上来就是终局的打法，一上来就开始挤毛巾。

资本的子弹打不完；体系的优势也发挥得淋漓尽致；以价换量，把市场增量牢牢把持在大佬的手中。

这两年刚冒出来的新咖啡品牌，根基不稳，受冲击非常大，很多业绩近乎腰斩。

但咖啡总体还处在一个增量市场阶段。我们统计了18个主要城市的咖啡馆数量，总数较去年增长15.9%。

2、咖啡现阶段靠品牌突围，而非品类

前几年的茶饮，一支产品，一夜之间，就可以把一个品牌带火。

但我认为咖啡不会复制从产品到品牌的过程。无论是果咖，还是茶咖，很可能都是阶段性的。无法穿越咖啡行业的成长周期，咖啡要突围，在路径上要靠品牌，而非品类。

新的机会，或诞生于行业寡头的脆弱面

1、价格战对咖啡阶段性有效，对茶饮无效

茶饮和咖啡有一个很大的区别：茶饮已经进入存量市场，咖啡仍处于增量市场。

作为一个策略，咖啡可以牺牲掉短期利润、可以做战略性亏损，以此来快速高效获得未来市场份额。

而茶饮是一个存量市场。我们从现实世界的物理点位上来看，茶饮的密度非常大，用户基数也非常大。

更低的价格，并不能带来更多的行业增量。

价格战可能无法避免，但还是希望大家可以保持克制与理性。因为价格战不会成为茶饮下一个增长引擎。

2、旧的增长引擎已经失灵，新的增长引擎尚未命名

增长是一切的解药，但茶饮的增长引擎，处在一个周期性的低点。

新的增长引擎在哪里？近期来看，一是轻乳茶的快速增长，二是海外市场。

但对所有人来讲，新的增长引擎究竟是什么？这可能是一个周期性的问题，我们没有办法预判真正的答案。

但我们认为，新的机会，应该会在寡头的脆弱的地方产生。

3、新的机会，或诞生于行业寡头的脆弱面

寡头品牌已经进入了拧毛巾一样的效率轮动，但极致效率是一个正反手。

正手带来的是成本优势和体系优势，反手则是在于产品同质化、营销同质化。

巨头还有一个挑战是内部贪腐。而这对中小规模品牌来说，会产生新的机会。

2024年，我们要相信3件事

跟随策略已经失效了，以前跟着头部品牌走，打个时间差或者空间差。但现在同样的打法，在效率上是无法对抗的。

所以，坚持差异化非常重要。用差异化的产品，差异化的服务，差异化的品牌主张。

一个有主张、有个性的品牌，一个不跟随的品牌，一个能够成为自己的品牌，将变得非常难得。

当然，今年确实不太容易，市场表现低于很多人的预期。

市场的周期本来就该如此，是一阵子一阵的。在这样的年份里，要保持定力，不要高估宏观的威力，也不要低估个体微观的努力。

2024年，我们要相信3件事:

1、沉淀品牌精神

2024年，沉淀品牌精神是一个很重要的事。它将成为下一个阶段最核心的价值支点。

2、关注健康趋势

健康趋势，是一个非常明确的信号，健康这个价值支点，也将成为下一个阶段非常有战斗力的属性加持。

3、保持热爱

在现在这个市场阶段，水分挤出，饮品行业来到了真刀真枪真打实干的阶段。保持热爱，保持做好这件事的信念，方向就不会有太大的偏差。

以上3个点，是我给大家的建议。

希望热爱这个行业的所有人都可以：保持定力，成为自己。