雅培退出，下一个奶粉弄潮儿会是谁？

近日，知名母婴品牌雅培突然宣布，将逐步停止在中国大陆的母婴产品业务。

作为国内奶粉市场的头部企业，雅培这一举动不禁让人惋惜，据公开数据显示，2019年，雅培在中国的市场份额为6.2%，营收也不低，在50亿元左右，依然还是规模较大的乳企。

实际上，雅培的退出并不突然，这些年，雅培在中国的市场份额已经明显下滑，截至今年9月，中国奶粉品牌的前十名榜单中，早已不再有雅培的名字。

雅培退出虽是无奈之举，但奶粉市场从不缺新玩家，我们更好奇的是，雅培退出后，下一个奶粉弄潮儿是谁？会是我们的国产奶粉吗？

雅培为何退出中国？

雅培在中国，曾经混的风生水起。

说起雅培人们都不陌生，它曾是外资奶粉中的佼佼者，尤其在曾经人们谈国产奶粉色变的年代，外资奶粉受人们的追捧，雅培也在中国拥有大量拥趸。

在2008年的“三聚氰胺”事件爆发以后，人们对国产奶粉的信任降至零点。洋品牌也借此获得了快速发展的机会，人们纷纷选择外资奶粉，AC尼尔森数据显示，2012年，国内前十的奶粉品牌，洋品牌就占了六个。

雅培、达能等洋品牌，也在中国快速建厂投资，那也是雅培在中国的巅峰时刻。

然而2018年对于雅培来说，是一个转折点，从2018年以后，雅培的发展境况大不如从前。

首先从内因来看，雅培在市场投放、消费者教育等方面都没能及时转型，没能跟得上市场变化，比如就以渠道而言，雅培没有很好的抓住线下渠道红利。

当然，影响奶粉品牌发展最关键的因素，还是产品质量。

母婴产品的特殊性，就在于产品质量关乎于孩子健康成长，丝毫不能出现问题，所以一旦品牌有任何负面新闻 ，都会让消费者快速用脚投票。

然而雅培这些年也深陷负面新闻，比如产品被曝出香兰素事件、克罗诺杆菌等，都在破坏人们对雅培的好感，而且在今年2月，海关总署发布新闻表示，雅培中国召回一款产品，原因是瓶盖没有完全密封，产品有变质风险，也进一步引发人们的信任危机。

其次，从大环境来看，国产奶粉品牌的崛起，也在进一步吞食外资品牌的市场份额，这些也加速了雅培退出中国市场的速度。

雅培也不得不承认，目前市场已有多家公司能够很好的提供同类产品与服务，在中国市场竞争激烈，雅培也只能逐步停止在中国大陆的产品运营。

国产奶粉飞速崛起

与雅培落寞形成鲜明对比的是，国产奶粉品牌，正在飞速崛起。

据欧睿数据，2022年，奶粉市场前五名分别是飞鹤、伊利、达能、雀巢和君乐宝。

可以看到，前五名中有3个都是国产品牌，而且前两名也都是国产品牌，如今国产奶粉的市占率已经达到了60%以上。那么，国产品牌是做对了什么，这些年才能够快速崛起并战胜外国对手呢？

首先最重要的就是提升质量，扭转国人对国产奶粉的偏见。

曾经，在国产奶粉纷纷陷入口碑危机以后，中国奶企没有就此放弃，而是记住教训，在产品质量上更是下苦功夫。

很多国产品牌开始引进高端生产线，强调优质奶源地的标准，而且加大在奶源、工艺等方面的投入。

比如完达山一直追求提升DHA、ARA等营养成分含量，伊利金领冠、贝因美等品牌也极为重视产品质量把控，因为拥有整个产业链，也能从源头上把控奶粉的质量，满足用户对健康升级的需求趋势，这样一来，国产奶粉和外资奶粉之间的品质差距越来越小。

左：雅培；右：贝因美

此外，国产奶粉也更注重品牌传播，抓住互联网营销机会，不放过任何能跟消费者沟通的节点，跟大火的带货KOL们打好关系，冠名综艺等，也更容易抓住年轻奶爸奶妈的心。

相比之下，很多外资品牌在这方面就会有些欠缺，在抖音等社交平台，雀巢等品牌的官方账号视频不算火热，有的点赞量甚至只有个位数，更不用说雅培，在营销力度上无法像飞鹤、伊利等国产品牌一样灵活。

而且在价格上，国产奶粉也是相当有优势，很多外资奶粉在三四线，根本无法与国产奶粉竞争，越来越多的家长发现，其实国产奶粉跟国外品牌的质量没什么太大差距，然而性价比却更高，也都纷纷选择了国产品牌。

因此，很多外资品牌在失去一二线城市主阵地之后，在对价格敏感的三四线市场，更是继续折戟。

谁会是下一个弄潮儿？

雅培的颓势，其实是一众外资品牌的缩影。

奶粉市场，一直不缺玩家，雅培退出后，谁会成为下一个弄潮儿？

国产品牌依然是被看好的选手。随着新国标的实施，奶粉市场的集中度也将进一步增强，市场竞争越发激烈，这也倒逼品牌们需要做出更多的创新，才能赢得竞争。

从奶粉市场未来发展趋势来看，一方面，这些年进击下沉市场，已经成了奶粉品牌心照不宣的行动。

谁能抓住下沉市场，谁就能抓住更大的市场份额，这也对品牌的性价比以及渠道能力提出更多考验，比如惠氏曾推出第三大品牌SMA珍蕴，就是专门为了下沉市场，但现实并不容易，雀巢奶粉渠道下沉乏力，仍未挽回奶粉销量下滑的现实。

另一方面，高端化也是奶粉市场的消费趋势。根据尼尔森数据，从2014年到2021年，高端奶粉的市场占比从22%增长到52%，增速远高于其他价格奶粉。

谁能抓住消费升级的趋势，针对奶源和工艺等方式，打造出差异化高端产品，也能吃到红利，成为消费者的首选。

总的来说，如今，随着消费者对产品需求的日益苛刻，对于行业来说也是一个充满挑战的洗牌期，乳企需要调整好自己的方向和战略再出发，保持自己的竞争优势，成为奶粉市场的下一个弄潮儿。

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