灰度认知社曹升：江小白营销破局的底层逻辑

今天我们来讲一个案例，江小白是如何做认知营销的。

江小白开创了一个白酒新品类。

它是怎么开创的呢？跟用户触点之间有什么关系？跟认知营销之间又是什么关系？

这就是我们今天的内容。

一、认知营销三大驱动力

1.认知营销的定义

认知营销，就是贴近目标用户认知规律的反向营销。

卖产品，是正向营销；卖认知，是反向营销。

2.认知营销的2个原理

用户触点 :有些人很牛，抓到流量就可以转化，直接从用户触点到用户决策。

用户决策 :有些是一段时间之后转化，那怎么转化起来？

用户场景 :有些是有用户场景能帮助转化，转化率高。

我们提炼出认知营销三大驱动力模型，今天重点讲用户触点。

二、江小白的营销策略

1.江小白：破局起点，大胆假设

江小白的起点来自于一个大胆的假设。

江小白的创始人遇到一个问题，觉得解答不了。

为什么在很多比较轻松的场合里，年轻人爱喝洋酒，爱喝啤酒，就是不愿意喝白酒。奇怪吧？ 比如你去KTV唱歌，有钱的可能点洋酒喝；没钱也没关系，点啤酒喝，但是你就不愿意点白酒喝。 这就说明白酒天然有一块应用场景打不进去。

这是什么场景？

第1是年轻人的场景，第2是年轻人某些休闲的场景，或者叫社交场景。

那就很奇怪。

所以问题就来了，为什么我的白酒打不进去？假设我生产一款白酒能打进去，我应该朝什么目标去设计？要怎么破这个局？

2.江小白：破局的底层逻辑

白酒行业的人都是很能干的，否则不会到5000多亿的市场规模。为什么这么多能干的人都想不出来破局方法？想要破局，一定得想到一个跟别人不一样的逻辑。

很可能是年轻人觉得白酒在这种场合下喝有点土；

很可能年轻人不怎么爱喝现有的白酒。

现有的白酒离开餐饮氛围场景之外，拿到年轻人场景下去喝，他们觉得特别土。于是土就成为一个解决问题的起点，这是个痛点。

这个痛点的解决方案是什么？白酒年轻化。

年轻化还是个概念，能不能再往下破解？

破解成两个：

首先，我让这群不喝白酒的年轻人喝白酒；

第二，我想让年轻人喜欢喝白酒，我的品牌调性得适合一些比较轻松的场合，替代掉一些洋酒、啤酒。

一个往上面去拉升品牌调性，一个往下沉真实去打细分市场，让年轻人去喝 。

因为传统白酒一般走商务路线和家庭路线，没把年轻人当成重点的消费对象。

这就是江小白破局的底层逻辑。

3.江小白：破局的4个方向

好家伙，你想跟着整个白酒对着干，那你没有几把刷子怎么对着干？

江小白从产品、品牌、品类、市场这4个方面来入手。

① 什么叫产品？

产品是目标客户特定需求的解决方案。

那就意味着我们要为年轻人生产一款能够替代洋酒和啤酒的酒，满足社交休闲的需求。

这款白酒可能有什么特性？

产品一定要有重大变化。人一般都知道，喝白酒要么就不喝，要喝尽量喝高度酒。因为低度酒勾兑的多，高度酒对身体的损害要少一点。

可是年轻人又想微醺，又不想喝醉，怎么办？

从酒的度数上下手。

传统白酒哪个厂商生产过35度以下的白酒，江小白的生产的是35度以下的，甚至于还生产过25度的酒，叫清口酒。

要做成清口酒（清香型+低度+利口化），整个产品线都得改，没办法用传统酱香型、浓香型那些工艺来生产。

江小白的产品方面发生变化，专门为年轻人生产。

② 什么叫品牌？

品牌是客户支付意愿。

大家商务选酒的时候，选的都是高大上的品牌：

几百年传承；

将军们爱喝的酒；

国宴用酒，等等。

大家都在打这些东西。

我们说过很多次，销售有三大痛点：

你的目标客户是谁？年轻人为什么愿意买你？年轻人买的是什么？

酒水是餐饮里面毛利比较大的一块，酒跟水之间分得非常清。酒是酒，饮料是饮料。

江小白的清口酒在休闲场合下有年轻人喜欢，跟水之间结合得比较紧密，所以客户支付意愿度是往酒跟饮料方向和休闲场合去拉的。

年轻人喜欢的酒，重点是在年轻人还是在酒？当然在年轻人。年轻人认可，你生产什么东西他都愿意买。年轻人如果不认可你的酒，哪怕酒的质量真的超过茅台，也没人买。

江小白要的是年轻人认同的品牌 。首先是年轻人认同我，其次才是年轻人喜欢喝我。这是两回事，品牌支付意 愿 度是在这里的。

③ 什么叫品类？

品类是客户决策路径。

客户是怎么决策的？

传统白酒决策分成三类：

地域 :第1反应，你是贵州酒还是四川的酒，还是安徽的酒？

工艺： 你是什么工艺？酱香型还是浓香型？

原材料： 你用的什么原材料？用的是哪一种粮食？

传统的白酒都在这三个维度上进行决策，而江小白不是。

江小白说，我要为年轻人生产一款酒，成为年轻人的身份的一个代表，所以我的品类跟别人不一样。这个品类是创新的，我要开创一个新品类。

④ 什么叫市场？

市场是商业化路径与用户触点。

有14亿人口，这个基数里年轻人占多少？3个亿。这么庞大的目标客户群，我为他们生产一款酒，我还担心没有人买我们产品吗？错，那是市场分析。

对面的小区有1000人，就这个人数来说，我在旁边开一个餐馆，他们肯定过来吃饭。因为吃饭是刚需、高频、痛点。所以我开个餐馆，他们怎么会不来吃呢？

假设周边只有你一家餐馆，你说的完全正确。

可是如果周边有50家餐馆，大家到你家来吃饭，就变成既不是刚需也不是痛点，更不是高频，所以这种市场分析是没有意义的。

同样的，你说有3亿年轻人，我为他们生产一款酒。你到哪去找他们？他们在哪儿？他们怎么认可你？

又回到前面这里来，首先得让年轻人认同我。我跟年轻人之间要有触点，如果没有触点，年轻人怎么认同我。

商业化的路径，首先是我得拥抱他们，在不买我的酒之前，他们就得熟悉我。我要在传统酒层层批发的销售场景之外，找到我的商业化路径。

江小白破局方案就在产品、品牌、品类、市场4个方向。

有一款德国酒也很有意思，叫野格酒。它是一种药酒，喝完之后身体会发热，是一种专门在夜店里面卖的利口酒，两年前销售收入就闷声不响超过5个亿。

它就跟年轻人在一起玩，经常玩出很多玩法，比如把红牛跟野格酒兑在一起喝。

年轻人喜欢，他们觉得好酷。至于兑了之后营养