刷屏的今世缘背后，有乌卡时代的品牌突围逻辑

　　其危之中，必蕴于机。

　　所谓“每次大事件的背后都孕育着商机”，说的就是这个道理。当疫情为经济活动按下暂停键时，判断企业表现是否出色的指标，不是损失的多寡，而是谁的应对更出色。于是，当我们以这个标准去审视疫情之下酒企的表现时，一个企业脱颖而出，那就是今世缘。

　　01我们先看看今年来今世缘的一系列刷屏动作：

　　面对疫情，今世缘在时间捐赠1000万元支援抗击疫情，员工爱心捐款364230元，用于支援抗击新型冠状病毒感染疫情。

　　在评估疫情对市场可能造成的影响后，今世缘向经销商伙伴发布《关于应对疫情支持经销商伙伴共渡难关的九条政策意见》，帮助广大经销商合作伙伴共渡难关，构建厂商命运共同体。

　　同时，今世缘启动线上业务培训，4000余人在线学习。

　　2月13日，今世缘宣布：对各地推迟婚期驰援湖北抗击疫情的白衣天使，今年结婚的喜酒由今世缘免费提供，并承诺为白衣天使举办集体婚礼。

　　4月，今世缘为凯旋英雄祝捷，特向江苏援鄂医疗队全体队员赠送特别定制版国缘V9。

　　4月15日晚间，今世缘酒公告称通过全资子公司投资入伙苏州福佳国平股权投资合伙企业。合伙企业的主要投资领域包括针对专科医疗、高科技医疗设备、医疗器械、重大疾病诊断、远程医疗服务公司，及智能装备、大数据等领域的具有高技术含量并受到中央、地方财政扶持的高科技成果转化项目。

　　4月23日，今世缘发布《2020年股票期权激励计划（草案）》，拟向激励对象授予 1250 万份股票期权，约占本计划草案公告时公司总股本的0.996%，计划首次授予的激励对象不超过360人。

　　这一列动作，围绕“酿美酒、结善缘”的核心使命，有社会公益捐赠，有厂商团结协作，有内部培训提升，有长线投资发展，有正面股权激励……今世缘的应对速度和深度被券商机构看好。华创证券在其发布的报告中指出，今世缘一系列应当措施有以下几个具体优势：一是应对反应迅速，支持市场信心赢的口碑，走在行业前列；二是应对深度大和覆盖面广，终端掌握度高，措施会更有效；三是公司坚定挺价策略，暂未调整目标，战略定力足；四是经销商资源有优势。因此，报告对今世缘维持“强推”评级。

　　来自资本市场的动向证实了这一点，继茅台股价创新高之后，4月23日，今世缘盘中涨停，领涨酒类板块。

　　02事实上，我们认为，今世缘更大的成功，可能不在当下，而在长远；不在股价，而在今世缘提供了一种品牌在乌卡时代的突围逻辑。

　　所谓乌卡时代，即VUCA，由易变（volatility）、不确定性（uncertainty）、复杂（complexity）和模糊（ambiguity）组成，指的是我们正面对着一个易变、不确定、复杂而又模糊的世界。这样的变化虽然源自于科学技术的创新、发展与广泛应用，但其变化速度、对我们生活和工作以及观念产生的冲击，却远远超出我们的想象。

　　而疫情的大爆发，正是当前乃至今后一段时间z大的变量。

　　如果说疫情之前的白酒行业的品牌市场格局日渐清晰的话，头部企业的排名座次基本确定，那变量的产生则让这一领域重新乌卡化。

　　刚刚发布的一季度GDP数据不容乐观，负增长6.8%超出市场预期，其中第二产业下滑z多，达到9.6%，而代表消费的社零总额，2月降了20.5%，3月又降了15.8%，分别录得过去22年来的新低和次新低水平。其中，烟酒类的消费也一并下降，2月下跌了15.7%，3月下跌了9.4%。当然，就白酒企业来说，因为不少是年前完成了发货打款，所以这一负面影响不一定会全部反应到财报上来，疫情的负面影响可能更多会反应到中报上，终端销售受阻后的库存风险以及批价下行压力风险不可小觑。

　　在此之下，行业研究人士指出，受诸多不确定因素影响，市场会在震荡中洗牌，弱势企业加速出清，处理不当的企业可能会选择向根据地收缩，放掉部分省外市场，而优质企业会加速市场份额的吞食，集中度进一步加大，谁应对的好，谁就能在下一个市场阶段甚至几年内占据先机。行业品牌也由此进入洗牌期，未来鹿死谁手还尚未可知。

　　03那么，乌卡时代酒业品牌如何突破疫情影响，进而深刻构建疫情后的行业格局呢？

　　需要明确的是，在充满变量的乌卡时代，我们必须看懂的一个趋势：即商业的重心发生了变化，从经营产品转向经营人群，重点在于让消费者认同品牌的形象和价值主张。究其本质，是商业的权力发生了转移，消费者的声音得到空前强化，得消费者才能冲出重围得天下。

　　那么答案就显而易见了。通过鲜明的品牌形象和持之以恒的品牌打造，团结和自己品牌产生共鸣的人群。简而言之，谁能聚人，谁才能掌握商业主动权，实现乌卡时代的品牌突围。

　　这是一场如何赢得消费者心智之力的战役——让消费者认同品牌的形象和价值主张，注定是长期主义。

　　成功的品牌自有相似之处，我们不妨先梳理下酒行业那些成功突围的品牌：行业龙头茅台，坚持品质为基础的稀缺性，以独树一帜的风格、复杂的工艺、较长的生产周期、深植内心的红色基因，持续吸引政商高端消费人群对大国芬芳的认同与共鸣。从这个角度而言，现今茅台领导班子放弃“国酒”商标和对“贵而不奢”的回归，正是这种坚持的回归。此外，国窖1573围绕“你能品味的历史”进行的如国宝窖池、高粱基地、封藏大典等一系列操作，汾酒对酒魂的执着，莫不如此。

　　再回到今世缘，从1996年8月从江苏老名酒高沟孵化出今世缘品牌，20多年来，今世缘围绕“缘”做文章，通过《今世缘？等着我》等为代表的长期公益项目、行业的技术实力和产品质量，以及我们在本篇开头看到的今世缘的一系列刷屏动作，在文化、品牌、产品、组织、营销等多维度同“缘”共振，打造了酒行业无二的缘文化品牌，吸引了消费者内心良善的共鸣，走出了一条区域品牌走向的新路径，顺利实现了品牌的突围。

　　“当一切看起来无可挽回之时，我跑去看石匠重复捶击他面前的岩石一百次，而那块石头连一个裂缝都没有露出来。接下来的百零一次捶击之时，此石一分为二。不是因为这一次捶击，而是因为你的始终如一。”这段铭刻在马刺队更衣室的座右铭，正是这段品牌突围历程的写照。（来源：中外酒业）