中国家纺业品牌创新的破冰之旅

　　自04、05年开始，在众人纷纷疾呼家纺行业的转型即将到来之时，众多家纺品牌于是乎也掀起了一股品牌热，一方面，大品牌纷纷开始重新定位，寻找方向，另一方面其他品牌开始纷纷请明星，开专卖店，投央视广告，没明星的至少也要请一个比较漂亮的洋模特。   的确，没有品牌很多企业将会在这新一轮的竞赛中被抛弃，然而，这就是做品牌吗？   一：家纺行业的品牌现象   目前家纺业下面几个现象就是典型的表现：   统一的明星美女代言人   目前大多数比较有知名度的品牌都请了代言人，而且给人的感觉都是温柔贤淑的少妇形象。除了明星代言人之外，还有一个现象就是，中小家纺品牌纷纷请洋模特，标榜欧风。   一致性的口号   与统一的品牌代言人相应的是家纺品牌众口一致的广告语，就是说品牌诉求的雷同性，大多以“爱情、梦想、家、自然”等为诉求，而且都是情感诉求，看不出有明显个性化的核心价值。   统一的传播   与代言人相匹配的是纷纷掀起的央视高空传播。    统一的渠道和终端   从渠道和终端上看，走的都是以专卖店为主的模式，终端基本类同，终端传播以节日和婚庆促销为主。      二、家纺行业品牌定位问题之诊断   上述现象反映的是家纺目前普遍的品牌定位同质化问题。这个问题从深层次上表现在以下几个方面：   （1）品牌定位空乏化   定位空乏化，是指定位的无意义，传播出去也不会有效果。这也是目前家纺行业品牌定位同质化的一个重要原因。具体有以下几种情况：   第一种，是企业的所谓品牌定位根本就不能算是定位，企业根本就不理解什么是品牌定位。如*品牌提到它的品牌定位是“中高档家用纺织品”，家用纺织品，是个品类定位，中高档是产品价格定位。这个企业很明显是误解了品牌定位和产品定位之间的关系。   第二种，企业对定位有一定的认识，但是所谓的品牌定位，没有任何意义，很多打概念路线的品牌往往会犯这种错误。如某品牌定位为情感家纺？什么叫情感呢？喜怒哀乐，到底让消费者如何去区别你呢？何况，现在家纺普遍都是情感定位。很明显，这种品牌定位就犯了比较空虚的概念化定位的错误。   第三种，企业的定位看起来合情合理，但是企业根本就承担不起这个定位。   （２）核心价值空虚化   定位的空乏化导致核心价值的空虚化。目前，所有的品牌几乎都是情感诉求，围绕“家、爱、情、梦”等做文章，很少有独特的核心价值的。   现在很多品牌动不动就谈情感、谈生活方式、谈文化，然而是不是所有的品牌都到了这个阶段呢？如下图，从产品到品牌到文化，是有很多因素来支撑的，没有基础价值支撑的品牌核心价值注定是空缺的。

（３）表现狭隘化

另一种情况就是有比较模糊的品牌定位，也有比较模糊的核心价值，但是没有全力以赴去表现。品牌从定位到实现是一个综合性的系统工程，如果没有从技术到产品到终端到服务到推广到传播的系统支持，所谓的品牌定位也只能永远停留在概念阶段。消费者不会认可空口承诺的概念的。   如果延续目前的同质化竞争，必然导致行业利润趋低，市场越做越小，从而陷入“红海”。对于许多中小家纺品牌来说，如果不进行及时的品牌创新，在其他资源优势也不具备的情况下，届时面临他们的将会是很快被市场淘汰出局。对于大品牌来说，基于企业目前的资源和实力，虽然可以维持一定程度的发展，但是如果不及时进行品牌变革以强化个性，市场的领导地位将很快不保。   三、家纺行业品牌创新的破冰之旅   所谓品牌创新，对于目前家纺行业来说，就是要从目前同质化的品牌形象中寻找差异化的品牌定位，树立个性鲜明的形象。下面我们以江苏某家纺的品牌创新为例来说明这个问题。   （1）企业现状   某家纺，作为一个中小品牌，和其他很多同类品牌一样，最初在品牌上并没有明确的主张和定位，一句“我的生活，我主张”概括了一切，然而，由于家纺业之前的快速发展，亦能分一杯羹。然而，近年来随着竞争压力的越来越大和其做强做大的强烈期望，以及和某相伴成长的经销商的推动，变革越来越迫在眉睫，因为企业明白，如果不通过创新进行二次创业，企业将会在新一轮的竞争中失利。为此，企业聘请了多年来一直深入家纺行业的上海某咨询公司开始了品牌创新的破冰之旅……   首先面临的就是品牌定位的问题，如前所述，怎么树立差异化的定位呢？对于咨询公司来说，这个问题就是企业现有资源及优势和行业机会的匹配问题。在企业现有资源方面，经咨询公司调查发现，产品方面企业走的是欧版贵族路线，产品质量是目前某的一个突出优势，得到很多经销globrand.com商的一致反应，在一些二三级市场某表现的比较好。   然而这些优势如何转化成企业的定位和方向呢？在很多人看来，目前家纺行业走品质诉求肯定是不可行的。在最不认为是突破口的地方往往孕育着突破口，某的破冰之旅也正是由此开始的……   （2）破冰之旅   企业的这些优势如何转化成个性化的品牌定位呢？咨询公司明白，对于某家纺这样规模不算大的品牌来说，必须使某品牌从目前家纺业同质化的空虚的品牌定位中脱颖而出，否则某将很快会被淹没。   经过对行业可能进行的品牌定位路经重新整理后，如下图，咨询公司把行业机会和某的资源一一匹配后，为某找出了以特色工艺突围的路线——致力于打造“中国手工艺家纺第一品牌”， 这也将是中国第一个走理性路线的家纺。   如下图，同时在品牌概念上利用企业现有资源走法国贵族风情路线，由于手工艺家纺和法国贵族风情是互相支撑的，手工工艺本身就是经典的代名词，这样就使某的品牌定位更加坚实。  

这样的定位充分发挥了企业目前的优势，很好的避免了目前家纺品牌定位的同质化和核心价值的空虚化陷阱，而且由于目前从来没有企业进行类似的定位，很容易使某脱颖而出。从消费者的角度来说，由于目前家纺品牌的消费还不成熟，大多以理性为主，特别是二三线城市尤其如此，因此，有某这种独特的理性定位，给消费者直接的利益感知是很有吸引力的。

有了品牌定位，与之相匹配的品牌诉求——“塞纳印象，手工精纺”就顺理成章，这个诉求从理性和感性两个方面很直接的体现了品牌定位，也为品牌传播提供了方向。   （3）系统支持   如前所述，品牌是一个系统工程，只停留在空虚的概念化定位阶段是永远没有出路的，为此，企业又打出了下列系列的组合拳：   第一，“手工”精神的体现——产品支撑。   比如打造专门的手工系列产品线，树立公司的手工艺家纺的产品形象；比如生产工艺的改善，巩固并提升产品质量，真正媲美手工；比如在法国设立产品研发设计中心，真正与国际时尚同步、与法兰西风情同步。等等，一系列动作充分传承其精工细作的“手工”精神，意欲真正成为中国第一个手工概念的家纺品牌。与产品提升相对应的是企业文化的提升，因为其领导人坚信，如果没有企业文化的支撑，如果没有“手工精神”在全员工中的渗透，所有的一切都会是一句空话。为此，“在这个到处讲求规模的时代,如果我们愿意坚持一份执着的“手工”精神,一如瑞士人对待即将传世的名表，这样我们最终必将取得胜利”，这句话被铭刻在公司的企业文化墙上。   第二，品牌文化开发与传播。   用系统化的品牌文化去整合和强化品牌定位，并用系统化的传播去展现品牌新形象。为此，与品牌形象同步提升的是某品牌文化的同步挖掘，比如品牌故事的挖掘；比如重新整合的品牌形象，包括新标志、新终端、新包装、新形象代言人（创新型的聘请了一男一女两个模特）、新的传播体系（产品手册、广告）等等。     第三，终端体验营销。   为了展现其全新品牌形象，从视觉表现到终端服务上，全方位体现新形象，某品牌在整个终端体系上也进行了全新的创新。具体表现在，这次推出了360度体验营销，建立终端生活艺术体验馆标杆模型，在终端以系列化的贵族精致生活为背景，借以细节化的法国元素道具来展现品牌文化；设计行销道具让顾客亲身体验某品牌的品质；“管家式服务”让顾客确实有贵族的享受，从心理上感受到某品牌的贵族精神等等。同时，构建以标杆体验馆为核心的辐射加盟复制模型体系，并配置物流功能，下全力打造稳固的终端。   如上所述，品牌塑造是一个系统化的工程，正如某的品牌变革所显示的，品牌创新和提升同样是一个系统化的工程，是一个由里及表、由虚到实、由部分到整体的系统工程，同时虽然是一个系统工程，转型也并不意味着全面的同步进行，而是必须在挖掘企业优势和行业机会的基础上，寻找突破口，从关键地方突破，然后再寻找相关资源逐步去支持这个突破。可以说，没有关键突破的创新是不成功的，同样的没有系统去支持的突破也是注定会失败的。从这个程度上说，某品牌也才刚刚开始，我们期待其更好的表现，以真正成为当前家纺行业特色化突围的表率。