绵柔尖庄冲10亿大单品的底气在哪？我调查了几个市场发现……

这几年，五粮液系列酒发展的整体势能极其突出：2017年，五粮液系列酒完成销售收入72.82亿元，同比增长19.89%，而今年目标是实现100亿元，如果实现的话，五粮液也将是一个系列酒破百亿的品牌。 

将这个目标分解到具体的子品牌方面，核心体现在“4+4”矩阵：第一个4是指打造五粮春、五粮醇、绵柔尖庄、五粮特头曲等4个全国性的大单品；第二个4是指打造4个个性化的产品。五粮液系列酒公司直营的绵柔尖庄，因为悠久的历史品牌文化底蕴而成为自营品牌矩阵中的砥柱中流，更是提出了2018年冲击10亿的目标。

客观来说，绵柔尖庄作为塔基品牌定位，价格覆盖38~198元之间，这个价位带竞争非常激烈，既是地产品牌的核心生命价格带，同时对绵柔尖庄本身来说，也面临着五粮系等内部产品序列的冲击和相对运营能力不足等问题，绵柔尖庄能从红海竞争中跳出来吗？2018上半年已经过去，市场反馈如何？酒说（微信号：jiushuo99）带着这些疑问深入到一线市场：

大品牌、好品质自带流量

在采访中许多经销商反馈的一个重要信息就是：随着消费的对称，真正的好酒是会说话的，这有点类似于口碑效益。这一点华祥国际酒业有限公司总经理饶坚深有体会，作为绵柔尖庄产品的天津市平台商，大难题是定价38元的“大光”如何在竞争激烈光瓶酒中“卖出去”，要知道，当地二锅头品类和东北光瓶酒一方面是主流成交价不到一半，另外就是竞品各种促销活动（盖内奖）很多。

为此，饶坚表示一方面就是强调品质传播，“咱是纯粮酿造”光这一点就可以秒杀很多竞品了。的确绵柔尖庄产品的包装上都标注着这样的一条信息：产品标准号：GB/T 10781.1，其中GB/T就是推荐性国家标准的缩写，后面的数字10781.1则代表本品为谷物酿造的浓香型白酒，国标定义是“以粮谷为原料，经传统固态发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而成的，未添加食用酒精及非白酒发酵产生的呈香呈味物质，具有以己酸乙酯为主体复合香的白酒”。

说白了绵柔尖庄既是五粮酿造，又有国标认证。中低价位白酒中真正“纯粮酿造”的白酒极其罕见，而绵柔尖庄，就是拥有这样高贵品质的“纯粮美酒”，同时“许多人看不懂标注没关系，他们会以身试酒，好东西还是能喝的出来的”，饶坚补充道。此外，针对许多消费者“觉得贵”的问题，华祥的实践是“买大赠小”，通过这样的方式突出性价比，较为关键的是让消费者先喝上。

此外，谈到绵柔尖庄的动销情况，同样开发市场不足半年时间的宁夏新宝东升商贸有限公司营销总监刘建军表示：消费两极化和细分化趋势明显，很明显对大品牌的选择多了，选择大品牌其实更多是选择一种品质的稳定性和较高的品控率，这一点五粮液自营品牌绵柔尖庄是有底气的，也是有优势的，特别是随着系列酒公司对自营“1+4”品牌传播势能的加大。

自由空间大，渠道信心满满

酒说在与经销商沟通时候，许多人都会绵柔尖庄未来的发展信心满满，总结起来主要是以下几方面原因：

1、独立运作，自营品牌，五粮液是“来真的”。刘建军就表示观察绵柔尖庄已经不是“一两年”了，从这款产品2013年上市就密切关注，后来随着2015年10月系列酒公司的独立运作成立，随着2016年自营“1+4”品牌矩阵的确立，各种会议“三令五申”地强调绵柔尖庄的重要性，他觉得时机成熟了，一举拿下了宁夏的平台商资格。“厂里面要用心去做好这个产品，所以刚开始可能有点吃力，但是未来一定是战略产品！”刘总笃信。

2、平台商模式给了更大的空间与舞台，这是天津华祥看上的。饶坚表示在许多厂家纷纷渠道扁平的趋势下，其实经销商发挥的空间并不大，相对成长机遇也不足，而绵柔尖庄的平台商模式正对自己的“胃口”，相对掌控力更强，自由度更高，整个天津市场大区域作战舞台更广阔。据了解，天津华祥通过不到一年的时间已发展了20多家经销商，间接控制了5000多家终端，绵柔尖庄在天津市场稳步前进，完成任务应该是问题不大。

3、渠道层面因地制宜，各显其能。客观来说，绵柔尖庄这个价位的产品需要“点面结合”的操作，而在市场走访中，许多渠道商也是各显其能，通过因地制宜的“十八般武艺”保证绵柔尖庄的终端动销。

四川凉山州顺天商贸有限公司总经理何平建更多强调名烟名酒店渠道的垄断和消费者大品鉴活动的“双轨”推进，推动绵柔尖庄打开局面；针对宁夏市场没有独大的氛围，新宝东升商贸核心就是他是做终端，一个点一个点地攻克进入，比的是细功夫和硬功夫；天津华祥国际则侧重全年度指标的综合分解，精细到月度，通过保量返陈列、固定给终端老板“发工资”、组织终端与大客户旅游和宣讲品鉴会这样“四步保量法”保证了渠道的吃货量与动销能力，市场推进非常良性。

酒说（微信号：jiushuo99）通过市调发现，绵柔尖庄在基于大品牌与高品质的基础上，正在通过模式变革、团队服务、品牌互动等方式给予市场和渠道更大的支持与帮助，还是那句话，对于“绵柔尖庄”，五粮液是认真的！