6年轮回，我们终将成为更好的自己

历史的发展从来都是在曲折中前进的，是螺旋上升的：回首6年，我们成为了更好的自己！

市场总是在悄无声息中演绎着残酷的竞争法则，它给予入局者难以抗拒的致命诱惑，却更多的表现出白刃见红式的痛苦裂变。这其中的绝大多数最终都只能沦为他人的“垫脚石”，仅有绝少数越过岁月的藩篱成为他人眼中的“传奇”，也因此被赋予了不一样的时代涵义。

诸神的黄昏：重回2012年

其实，2012年之所以被许多酒业人记忆深刻：除了那一年意味着“黄金十年”的彻底结束，更在于紧接着随着“限制三公”下等不可逆转的相关因素给了正处如日中天大发展的酒类产业踩下了一个“急刹车”，直接结果就是：

以茅五为代表的行业价格天花板价格回落，直接跌落神坛，甚至在艰难的时候濒临倒挂；

曾经一度占领次高端千元价格带的红花郎、水井坊、舍得、酒鬼，核心大单品价格腰斩；

甚至在2013和2014年，谁也没有意识到这场“调整”什么时候能结束……看不到希望的明天是难熬的，经常怀旧的人是因为现在过得不太好，2012就像是诸神的黄昏，一度成为难以超越的时代。

那个光辉灿灿的2012：

百亿俱乐部达到了巅峰的6家（茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒集团和郎酒），如果从上市公司的维度来看，许多酒企在那时候创造了较高纪录（无论是营收，还是利润），有的在后来调整期“艰难”维持着，有的则再超越已经是5、6年后的光景了。

6年考验：谁是自带BUFF的逆天之人？

数据的变化是一个重要的维度与参考标准，尤其是真实性与可参考性来讲，上市酒企的变化更能反映一个时代的烙印，除去这6年期间上市的4家酒企：口子窖（2015-6-29）、今世缘（2014-07-03）、迎驾贡酒（2015年5月28日）和金徽酒（2016-03-10），可以梳理出这样几个“逆天”之人，及时在大环境不好的背景下，依然谋划着胜天半子的胜算：

首先是茅台，当之无愧，也是一家营收和利润保持连续这6年“双增长”的企业。艰难的时候增幅微乎其微，2014年之于2013年，2015年之于2014年，利润年增量仅仅是2个亿，而如今的茅台“一天就赚（利润）一个亿”。

而在一定程度上，茅台的拐点出现在2016年，也正是在那一年的下半年飞天茅台酒的市场价格出现了逆转，茅台迅速进入发展快车道，连续两年年增量超150亿，目前在19家上市酒企中风骚独领。

调整期的较为明显的特征在于酒企领导班子的重塑，2015年8月24日，时任贵州省经济和信息化委员会党组书记、主任李保芳出任茅台集团总经理、党委书记，不到3年后的2018年5月10日，李保芳接任茅台集团董事长一职。

类似茅台，古井贡酒与衡水老白干作为泛全国化名酒和区域龙头的代表，在这6年的发展中保持了营收增长的刚性，在净利方面古井在2016年实现了对之前较好成绩的超越，衡水老白干则是在2018年。

古井方面近年来发展稳健，自2014年4月25日时任古井总经理梁金辉担任董事长以来，许多事件是具有标杆性与行业引领性的：例如2014年的逆势重提百亿，从2016年开始大手笔连续4年拿下央视春晚的特约播出单位，2018年的积极全国化拓展，总在许多人看来时机还不成熟的时候先动，逆天改命在大周期的不稳定中找到属于自己的确定性增长路径，这就是古井！

衡水老白干这几年的发展是突破性的，其典型节点在于三个：一是从2014年10月尝试的混改，有效完成了高管持股，团队激励作用明显；二是并购丰联，尤其是拿下板城酒业，实现了对河北市场的基本“大一统”；三是联合君智谋求新的品牌定位，这在区域酒企是很少见的大手笔。

还有一个不得不提的就是牛栏山，顺鑫农业上市20多年，旗下牛栏山业务一路高增长，尤其是在过去的2018年已经逼近百亿（92.78亿）。更为关键的是牛栏山的发展带火了二锅头品类，推动了光瓶酒领域大整合时代的到来，他让更多业内人士意识到：别拿光瓶酒不当回事儿，其表现出的强大抗风险性与消费升级的快迭代，在酒行业显然走出了另一条特立独行的路。

6年轮回：他们终究超越了那个好的自己

而对更多酒企来说：更多的弯道超车出现在2017年和2018年，距离2012年过去了5、6年，超越了过去好的自己意味着这些企业正在迎来新的时代，从好的自己到更好的自己，历经了调整期的苦难，挤掉了泡沫新时期似乎走得更加扎实与稳健。

全国性名酒方面：五粮液、洋河、泸州老窖和汾酒均实现了对2012年巅峰记录的超越，从上一个峰值再到新的记录，在数字的背后更能反映出产业复苏的痕迹。

五粮液在2017年实现了营收的突破301亿（2012年为272亿），而在2018年利润也超越峰值记录，更为关键的是进入2018年以来提速是年百亿级别的，这种增长速度是可怕的，大象起舞本身就难度较大。

2017年3月自李曙光任五粮液集团党委书记、董事长以来，鲜明地提出了二次创业、终端营销转型和五粮液品牌价值复兴等几大工程，尤其是进入2019年以来，围绕着第八代新品五粮液的上市，铁腕手段、雷霆动作，有效提升了五粮液品牌的市场势能与价格表现，超越了过去的五粮液显然正在迎来真正的“曙光时代”。

洋河方面同样在2017年实现了对过去好自己的超越，凭借蓝色绵柔品类的独树一帜和时尚的品牌气质，洋河成为业内创新的代表，近些年来在基于蓝色经典大获成功的基础上，更是积极谋求微分子、手工班、头排酒等新产品主义的布局，更是借势消费升级的趋势积极推动梦之蓝的“上位”，稳健的洋河更是扎实站稳了200亿的行业地位，谋求持续的领先优势。

泸州老窖在2018年营收实现新的记录，利润方面与峰值方面还有一定差距。而在酒说记者看来这个超越不仅仅是数字层面的超越，更关键在于自2015年8月年轻的淼锋组合上任以来带来的新的变化，甚至是脱胎换骨性的：品牌上的多品牌运作到五大单品的鲜明聚焦，增长模式上的多品汇量到大单品制胜，国窖1573与泸州老窖的“双品牌”强复兴，市场组织上的柒泉到4大独立品牌公司……冲刺2019，泸州老窖跑赢了自己。

汾酒的2018尤其值得标记，年度30亿的增量，47.48%的增速更是引领行业的发展，也正是在2018年汾酒实现了对2012年的全面超越。从表中可以看出：2014年为发展的转折点，而汾老大真正意义上的复兴其实是从2017年开始，那一年汾酒营收和利润增幅一个是37%，一个是56%，令行业侧目。

而也正是从2017年2月开始，汾酒成为山西国企国资改革试点，近两年的改革让“汾老大”创造了业内瞩目的“汾酒速度”：2017年是改革的“顶层设计期”，2018年是改革的“深入实践期”，而2019年则是改革的攻坚期。

此外，其他全国性名酒企业水井坊和舍得同样实现了新的超越，水井坊在2017年继2010年18.18亿元的记录后达到了20.48亿，2018年更是规模超28亿，同时利润实现了对之前峰值的反超。更为关键的是，从2014年低谷的3.65到现在的20亿+：盈利、摘帽、破记录，绝地反击！而从2015年9月空降水井坊的范祥福可谓对此体会深刻，从高峰到低谷，有时候深蹲是为了跳的更高，只不过更多深蹲的人可能没有再跳起来，所幸水井坊回来了！

舍得在2018年迎来了新的记录22.12亿元。从2016到2018连续三年，舍得营收与利润都保持着高增长，成功实现三连跳，这三年也是天洋入驻的三年。在业绩递增的背后，中高档酒产品在2018年实现营业收入17.89亿，其中舍得酒营收14.42亿占比60%以上，显然舍得正在坚实地走上高端酒驱动的发展之路，这既推动其盈利水平的高增长，更是与三年前的产品结构造成实质意义上的差别。

类似的更好的自己还发生在青青稞酒和伊力特这两个老牌的西北区域龙头身上，这样一看除了新上市成员，白酒上市公司层面的绝大多数其实迎来了真正意义上的“二次复兴”，这一次在品牌和品质双红利时代，头部酒企显然走得更快，也走得更稳。

但上市公司的基本面向好能否意味着白酒产业的整体复苏亦或是全部复苏，显然实际情况并非如此：据中酒协新数据公布，2018年全国白酒企业规模以上数量为1445家，比去年减少148家。

要知道规模以上仅仅指的是年收入超过2000万的标准，有的酒企一天就卖2个亿，而有的酒企全年超不过2000万，这就是现实，这就是分化，更好的自己显然需要更多的努力！