坚果包装设计还能这么玩？

有人说，包装在某种程度上是一名无声的推销员，恰到好处的包装能带给消费者吸引力，同时也能起到品牌识别的作用。对此我们认为食品的传统贩售如此，电商时代更是如此。

金果园老农（北京）食品股份有限公司（以下简称“果园老农”）始创于2006年，是一家集休闲零食生产、加工、OEM品牌运作及产品代理为一体的综合性企业，同时也是中国北方知名的坚果生产加工企业。

思睿创想（北京）传媒广告有限公司（以下简称“思睿”）受委托，为其电商平台果园老农品牌提供了电商平台品牌升级、电商平台包装设计和电商平台整体的物料设计等服务。

在为果园老农品牌提供食品包装提升的工作中，我们考虑品牌识别度的同时，也注意到各类产品特色互相呼应，并有所区分和创新，为品牌方的优化成本控制提供了独特的设计思路。

内外包装呼应，优化成本控制

众所周知，干果蜜饯种类繁多，制作手法多样，果园老农的产品涵盖核桃、杏仁、腰果、开心果、榛子、夏威夷果、蓝莓、西梅、蔓越莓蜜饯等近百个干果蜜饯种类，仅松子就有开口松子、松子仁、手剥巴基斯坦松子等多个分类。

在与品牌方的沟通中，考虑到如果每种产品单独设计一个包装不太现实——这样无疑会增加许多额外成本，其结果必然会转嫁到消费者身上，同时也将削弱产品的市场竞争力。经过沟通和分析，我们认为目标客户网购时，在购物方便诉求的同时，关心的需求是产品本身的质量。

在与品牌方讨论之后，我们选择了统一包装的设计，以后期贴不干胶标签的形式来区分各种不同的食品。不仅能最大限度地将成本分配到品控、质量等领域，还能形成统一的品牌形象，增强消费者对品牌的认知度，加深消费者对产品的印象。

广告心理学告诉我们，人类获取的信息 70%～80%来自视觉，利用商品本身的色彩在包装用色上的再现，可以给消费者带来物类同源的联想。因此，在品牌包装主色调选取过程中，考虑到果园老农淳朴、绿色、健康的品牌特色，我们选择了具有品牌方行业属性和品牌LOGO主打色调的草绿色。此外，草绿色和主画面的留白组合也会给消费者以清爽、健康的感觉。

包装的图案设计焦点我们采用了各类干果蜜饯组合的方式，在拍摄实物和组合上，我们尽可能用饱满、鲜艳的产品实物来突出品牌方主打的“全球美果的盛宴”这一宗旨，增强产品的丰富性和感染力。

最终，我们以草绿色主色调，并融合果林、绿叶，综合不同的产品元素，将之重组，其间通过大面积的留白来强化产品的主体地位，在满足多种不同产品元素包装需求的同时，也给消费者带来视觉上的层次感、协调感和感染力。在材质上，我们选取了三层复合铝箔袋，具有良好的阻湿、阻隔、避光、耐渗透性和外表美观的功能。

思睿还设计了与内包装袋相匹配的产品纸箱式外包装，材质上，我们选用了易加工、成本低、抗撕裂强度高，具有良好力学特征的牛皮瓦楞纸箱。

箱体外观上，我们在前后左右四周绘制了腰果、开心果、榛子、碧根果、松子、核桃、蔓越莓干、西梅、山楂球等十几种具有代表性的干果蜜饯简笔画（素描），并辅之以每百克产品蛋白质和碳水化合物含量分析。主色调我们选用了比纸箱颜色略深的红棕色，代表淳朴又生机勃勃的土地。

纸箱的外包装我们运用了极大面积的留白，整体风格简约又充满趣味性，而且大量的留白空间在实际印刷中呈现的是牛皮纸本身自然粗犷的质地，在消费者开箱时，能够与产品的内包装的鲜亮形成丰富的色彩对比，给人带来视觉刺激和健康、美味的心理暗示，与“倡导自然健康，追求品质美味”形成呼应。

零食盒子+手绘

代入式生活场景与消费主体形成默契

与线下销售不同，网购影响最终成交意愿的还有商品展示页，在电商平台商品展示方面，我们为品牌方提供了零食盒、每日代餐等整体电商详情页面以及台历品牌页制作等策划、设计。

我们首先通过对目标消费群体进行分析，坚果类休闲食品的消费群体年龄主要在18～35岁，这个群体占据了销售额的七成，年轻消费群体崛起成为坚果电商发展的重要驱动因素。因此，在定位上，我们用年轻诙谐的语气，对应当下消费者年轻一族的需求，将健康融入到情感中。

我们采用健康的方式，年轻人的喜爱和区别竞品的视觉风格，加上一句贴切的口号，精确地塑造品牌在电商平台年轻化的品牌形象。

经过思睿内部多次讨论，最终和品牌方确定。我们采用记录手账的方式，记录每一种坚果的营养价值，出产地和食用场景等。用情景代入的方法，让消费者在阅读商品详情的同时，将自身代入场景，唤起潜在消费需求。字体上，我们用统一的手写体，仅用色彩进行区分，从而拉近与消费者的距离。

插画是十分关键的设计语言之一，在一定程度上，可以调动、吸引消费人群的注意力，提升产品好感度。手绘和实物的组合，更容易形成阅读的节奏感，吸引消费者对产品的进一步了解。

在品牌页，我们没有用严肃的“品牌故事”之类的标题，而是用了具有随意感、亲切感的“关于老农的那些事儿”，整体色调仍旧以草绿为底，与产品包装主色调相呼应，并以纯线条勾画各种形态饱满的干果，干果花纹与外包装纸箱图案形成呼应。

我们还用各种手绘来体现产品原产地（北美坚果、加利福尼亚西梅、东南亚水果等），直观又活泼地体现品牌方“全球美果的盛宴”的宗旨。页面的最后，我们用一颗绿色植物蜿蜒生长的树状结构，并在公司诞生、物理储运部成立、第一家专卖店营业、储运部迁移、零食盒诞生等重要节点辅助以插画实物结合的表现形式，重点营造一种讲述感，让人随着各种元素的插画走进品牌故事，用生动有趣的方式呈现品牌发展史。

零食盒子的产品页面详情设计方面上，我们用各种手绘线条，画出低卡盒子、蛋白盒子等各种编号的长方体的极简盒子框架，并将之与产品实物进行组合，让产品趣味性地出现在消费者面前，在提升商品信息传递质量的同时，也拉近和年轻消费群体的距离。

同时思睿还为零食盒子设计了一款配套台历，主题为《果真健康》，日历主色调为草绿色和留白，与产品包装相呼应。

设计上，我们着重考虑提升产品的情感设计特性，并以手绘插画的形式创造了各种具代入感的可复制性新日常：旅游吃坚果、过年过节不发胖吃坚果、骑行补充能量吃坚果，健身、登山吃低卡坚果零食、边吃健康零食边追星、为宝宝和准妈妈补充营养、白领在茶水间聊八卦吃坚果配上咖啡清茶水果……各种形式的“享受每天好心情”。

人物塑造上涵盖了上班族、学生、准妈妈等各类主要消费群体，在强调健康、低脂、绿色的同时，让产品的各种使用场景与消费者形成心理默契，侧面唤起人们的消费意识。

我们还把台历和零食盒子的抽象理念进行了呼应，日历打开以后可以折叠，进行二次利用，整体是一个名副其实的农舍形状的储物盒，大面积的绿色农舍墙壁充满朝气，色调与食品包装、商品详情页和品牌LOGO中欣欣向荣的草绿色遥相呼应，而储物盒这种创新型表现形式，在具备日历实用性能的同时，还能为品牌起到持续的宣传作用。

消费升级态势下

食品包装设计路在何方

产品颜值在消费者购买的决策过程中，正扮演着越来越重要的作用。我们服务过多个品牌的产品升级和包装设计，伴随了产品风格从“包”到“包装”再到“设计”的发展历程。

我们最深切的体会就是这十年来消费主体的变化，如今的90后、00后已经成为了电商消费的主力人群，他们追求个性，愿意表达，对产品的要求越来越高，与父辈不同，他们对产品颜值的追求一点也不逊于内容，甚至有很多“因为好看”而购买的消费行为。匠心、情怀、个性也成为越来越多年轻消费者青睐的特色。

包装视觉语言的艺术性和丰富性已经成为趋势，并衍生出多种表现形式，同时食品包装设计需要从本身挖掘来吸引更多的顾客。一个独特的包装形式，一个有趣的记忆点，一段暖心的文案，和用户能秒懂并产生共鸣的图形设计，以诙谐、轻松的方式，抓住消费者的好奇心，拉近产品与消费者之间的情感距离。

人们的生活逐渐被网络覆盖，在某一时刻是想回归本真的。近年来，以手工艺为主题的设计逐渐掀起热潮，自然简约的材质，带给消费者淳朴生活的记忆；色彩主题今年应用广泛，高饱和度、有强烈反差的色调，更是吸引消费者眼球；还有一个趋势就是大健康，全球范围内消费者对于绿色环保、人和自然的互动越来越重视。

包装视觉语言的艺术性和丰富性已经成为趋势，并衍生出多种表现形式。这些艺术性强、有代入感的新颖表现手法无疑更有感染力，更能突出产品的个性，也更能在短时间内产生新的记忆点，抓住消费受众的心。