走进大齐鲁|孔府宴：传统名酒崛起新样本

“可能跟其他山东企业不一样，我们在省外的分布其实比较广，省外比省内的份额高”，孔府宴酒业销售公司总经理付建新先生告诉酒说记者，目前孔府宴除了在本地市场鱼台县和济宁地区运作外，在全国其他区域也有布局，毕竟孔府宴品牌在全国是有相当知名度的。

“他的持续发展不可能仅仅靠品牌知名度，这几年我们一直在坚持创新，这种创新必须是多维的！”

凭借多维创新，孔府宴近年来销售持续发展，每年增幅在30%以上。在酒说看来，孔府宴的诸多举措值得业内关注，他为那些传统名酒的再度崛起树立了一个复兴突围的发展样本。所谓传统名酒，简而言之，就是在历史上曾经辉煌过，在全国市场上品牌知名度较高。对于这类传统名酒，只要营销层面措施得当，较之一般品牌，其发展将会呈现加速度。

荷香型：就地取材、面向未来

1994年11月8日，孔府宴酒在中央电视台黄金时段首届广告招标中，以3079万元夺得中央台的标王，这是央视的首届“标王”。1995年，孔府宴酒借标王之势，实现销售收入10亿元，完成利税3.8亿，跻身全国同行业前五位，由此奠定了孔府宴酒的名酒地位。

在付建新看来，孔府宴这个品牌是企业恢复发展、品牌归来较大的资产，“在全国很多消费者记忆中，孔府宴这个品牌是有认知的，这几年我们做的工作核心就是将这种认知落地、做实！”。

在白酒的营销实务中，所谓的品牌除了知名度外，还有很多工作要做，起步的工作就包括品类和产品的打造。品牌在天上、在消费者心中，但品类必须落地，孔府宴在新品类研发上非常接地气，它的品类叫荷香型。“酒厂在鱼台县，鱼台地处北方较大的淡水湖——微山湖的西岸，这是长江以北的鱼米之乡，能不能因地制宜开发新的品类？”事实证明，完全可以！所谓的荷香型，其重点在“荷花”，这是微山湖的特产，更是中国三大野生红莲之一。

荷香型在酿造工艺上以全荷融入整个酿造过程，在酒体设计上，萃取鲜荷精华融入原酒，这使得孔府宴的荷香型白酒具有荷香清雅、甜润绵柔的特点。荷香型的问世，不仅靠的是就地取材，还有孔府宴的技术实力。早在 1995 年，孔府宴就投入 2000 万巨资，在业内较早建成了一整套规范化的质量信息反馈处理系统，25年前的巨额投入为今天的孔府宴创新提供了必要技术手段。

每个企业竞相打造品类的目的是为了形成差异化，为了与众不同，但在荷香型的打造之初，孔府宴还有一个想法是，要让荷香型品类符合健康饮酒的未来新趋势。“为什么要加入荷叶、莲子，不是因为我们这盛产这些，而是因为他们是健康的，是百姓喜闻乐见的食药两用的佳品，荷叶和莲子中有黄酮和生物碱，他们有很好的效果”。孔府宴推出荷香型，就是要给白酒消费者提供健康型的白酒。

孔府宴还通过新工艺激活了本地的另一个新酒种——鱼台米酒。米酒是中国产稻区拥有的一个古老酒种，鱼台大米独树一帜，所以鱼台也有自己的传统米酒。但传统米酒在口感上有不足之处，用专家的话来说，就是“寡淡欠清爽”。

孔府宴对鱼台米酒原有的工艺路线进行了改进调整，采用了清蒸清烧的大曲清香工艺，并将原来的水泥窖池更改为青石板窖池，同时发酵期由原来的4天延长为26天，克服了发酵不彻底、残留淀粉量大的问题，酿造出了清香纯正、米香优雅的“荷风米酒”。“我不知道有多少企业敢说自己的产品不添加任何东西，但荷风米酒没有添加食用酒精、香精香料等，我们以制造药品的生产标准来造酒。”

围绕着消费者展开创新

荷香型品类确定后，孔府宴随后确立了“荷风汉韵”这个主导产品，“荷风”意义很明确，而“汉韵”则表明了品牌对汉文化的传承。从历史来看，儒家享受独尊地位始于汉武帝。

如何落实“汉韵”二字，孔府宴做了大量的品牌落地创新工作，其中尤以“汉式集体婚礼”较为典型，在业内外引起了广泛关注。

去年9月28日开始，孔府宴在当地举办了“中国鱼台首届孔府宴汉韵文化周”，活动持续一周，包括大型汉式集体婚礼、国学经典诵读大会、中华太极功夫展演、儒风汉韵摄影精品展、汉韵文化周书画作品展等五项系列活动。该活动的核心组成部分就是大型汉式集体婚礼，根据汉式标准举办的集体婚礼活动均按汉代标准进行，现场盛况空前，让观众有梦回前年的穿越感。

▲孔府宴的汉式集体婚礼高度还原汉代的婚礼盛典，亲迎、交拜礼、对席礼、沃盥礼、同牢礼、合卺礼、解缨结发礼、执手礼……每个细节都遵从汉代婚礼细节，活动过程中还融入汉代音乐和舞蹈

以汉式集体婚礼为核心的文化周活动堪称2018年酒业较好公关营销之一，该活动让孔府宴品牌在本地市场美誉度提升，也让孔府宴的“汉韵”文化内涵得到了充分的落地和诠释，更让该文化活动成为鱼台文化的一部分。

从白酒行业文化打造的规律来看，一个品牌文化营销是否成功，判断的标准之一就是，该文化活动是否能够成为区域文化的一份子，能够被本区域所认同。洋河的湿地名酒文化、水井坊的博物馆、仰韶的彩陶坊……其实某种程度上都已经成为区域文化的一部分，孔府宴的汉韵文化周即时如此。

在付建新看来，消费者活动必须都要去做，“传播、公关、体验这是一个白酒产品推广的三部曲，这三部曲各有其作用，同时层层推进，面向的受众群越来越精准”。所以在品牌传播和大型公关活动之外，孔府宴还持续举办了消费者联谊会、酿酒体验游、智慧文化沙龙等体验型活动。在体验活动方面，孔府宴同时强调活动的持续性。受众群精准，但缺点是一次参与体验的消费者数量少，所以消费者体验活动要持续的做。

目前孔府宴酿酒体验游已进行至第三季，超过8000人到酒厂酿酒车间现场参观，而“千名车主孔府宴生态游”已举办七期。这些活动的举办全面促进了消费者对孔府宴荷香型品类和新品的认知。

此外，孔府宴还对白酒传统的“推高走低”打法进行了改良。一般情况下，很多白酒企业喜欢传播高价位产品，但在市场销售中，其实是同类低价位产品销量更多，孔府宴改良的核心是“酒盒”。

在本区域市场，孔府宴以销售光瓶酒为主，孔府宴一家旗舰店经销商告诉记者，“荷风汉韵这个产品，不带包装盒，单瓶售价百元以上，已经卖了三年了。”孔府宴目前在本区域市场销售均以光瓶酒为主，从40元、60元、80元，到100多元，均有畅销产品分布，这是一个非常独特的现象。“一开始，我们根据消费者的消费心理进行主动引导，你想便宜点，那我们就推荐购买不带酒盒的，渐渐的就成了消费潮流。”

随着营销层面创新的持续推进，孔府宴在省内的市场份额正在稳步提升，尤其在济宁和鱼台本地市场，“荷风汉韵”和“荷风米酒”等产品的占有率正在快速提升。当下的孔府宴酒业正处在加速发展的通道中。