百亿在即，茅台酱香酒开启“后百亿时代”的新动能在哪儿？|酒说观察

从数字来看：2019年上半年，茅台酱香系列酒实现销售收入48.88亿，同比增长26%，实现利润总额14亿，同比增长121%。同样的1.5万吨销量，茅台酱香酒通过“调结构”多挤出了7个多亿的利润，足够强悍。不知道有人注意到这样一个细节不：

在2018年底茅台酱香酒经销商大会上，当时的2019年目标还是：全年要完成销量3万吨，实现销售收入100亿元，利润18亿元。而现在利润方面悄悄提速了，新说法是：销量3万吨，销售100亿，利润26亿！

不要小看这个26亿！从2018年19家上市酒企的数据来看，古井贡酒、口子窖和汾酒的全年利润不过16个亿左右，更别说其他区域性酒企了。在不经意间：茅台酱香酒不仅逼近百亿门槛，跻身酒企规模排名前十；利润水平更是大幅提升，悄然实现了从“高速度”向“高质量”的华丽转身。

从“允许三年亏损”到“赚钱机器”，茅台酱香酒的挖钱之道

熟悉茅台酱香酒公司的人，都会知道茅台集团在2016年提出了“系列酒允许3年亏损”的政策，这一提法被许多业内人士看作是集团对酱香酒板块发展的政策利好与积极信号。而从实际情况来看，茅台酱香酒在2017年即实现了盈利4个亿，比集团最初规划的路线提前了2年，为此当年年底的经销商大会还提出了“保盈利”的新口号。

与此同时，茅台酱香酒的业绩也是井喷式的三连跳：2016年销售收入24亿，2017年65亿，2018年88亿！值得关注的是：因为酱香型白酒的特殊酿酒工艺与产能限制，从2017年开始销量始终是在3万吨，产能瓶颈在赋予茅台酱香系列酒稀缺性的同时，也堵上了传统酒企增长模式的另一条路“量的扩张”。茅台集团也给狂飙式的酱香酒及时“降温”：2019年目标仅为100亿，增量10个亿，但对利润提出了更高要求。

同样的3万吨，业绩从88个亿到100亿，利润从17亿到26亿，这对酱香酒来说是2019年较大的挑战。更为关键的是，随着酱香酒的扩张，许多酒企再也不把它当做过去可有可无的“系列酒”看待了，这样一个90多亿的实体摆在那里，谁也不能忽视它的存在。更何况在当前挤压式竞争的背景下，行业发展是此消彼长的，而酱香系列酒的核心价位正好是100到300元，显然这是众多区域龙头酒企的生命线。

茅台酱香酒公司给出的法则是：调结构，不断提高产品的吨价水平，在价方面做文章。在茅台集团品牌“133战略”中后面两个“3”正好针对的是酱香酒：3个全国性战略品牌“茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅”，3个区域性重点品牌“汉酱、仁酒、贵州大曲”。这些丰富的品牌与产品矩阵给了酱香酒长袖善舞的空间，普通迎宾逐渐被价值感更强的红迎宾所替代，以目前40亿级的大单品茅台王子酒为例：

2017年，茅台王子酒（酱香经典，终端价398元）、茅台王子酒（金王子，终端价298元）两款高线升级产品上市；2018年，茅台王子酒（戊戌狗年，终端价588元）上市。升级产品和生肖题材的衍生，一方面顺应消费升级，提供了更多元化的选择；另一方面也悄然间完成了产品线的升级。

同样的产能，通过综合调控，附加值高的产品不断扩大占比，这是茅台酱香酒目前持续增长的法则。当然这种企业的迫切给渠道很大的压力，尤其是价格方面，在酒说市场摸底来看，当前除了普王，其他产品的价格体系并不客观，与终端目标还有着不小的差距。

有山东经销商表示，尽管目前市场对酱香的需求旺盛，但是这种需求是超过3万吨，还是不到3万吨，是个未知数。同时相对茅台酒来说，酱香系列酒全喝了，几乎不存在金融投资类属性，没了炒作的泡沫，市场需求仍然有待培育。

后百亿时代，茅台酱香酒的增长动能在哪？

从上半年的表现来看，茅台酱香酒2019年撞线百亿是大概率完成事件。当然，更为关键的是，茅台酱香酒持续增长的动能在哪？

一是产能方面的想象空间。7月24日，贵州茅台酒3万吨酱香系列酒技改工程及配套设施项目党风廉政建设示范点创建工作会召开，该项目总投资83.84亿元，于2019年5月底开工建设，计划2022年全面建成，届时系列酒将有5.6万吨产能，这被茅台高管定义为“茅台集团的竞争力、实力和后劲”。

当然在实际市场层面，5.6万吨怎么分配，分配之后是否还会体现出茅台酱香酒的稀缺性？这也是许多业内人士所关心的，现在的3万吨在几年后会出现多大的市场缺口，谁都不好轻易下结论。

二是树品牌大旗下理顺价格体系。从市场反馈而言，当前的升级产品市场接受度与认可度并不高，整体价盘依然压力不小。显然终端价的提升，核心依然是品牌价值感的提升。为此集团要求2020年要将“夯基础、强管理、塑品牌、抓动销”适当地调整为“强基础、抓动销、调结构、树品牌、抓服务”，将“塑”改为“树”，就是要把酱香系列酒品牌在消费者的心中树立起来，要让市场抢着买不够卖，市场变紧，产品变俏。

树品牌是基础，也只有品牌价值的不断提升，消费认知才能强化进而终端价提升。值得关注的是，随着“明亮王子”、“茅台王子酒上市20周年”等大题材活动的亮相，广场舞、羽毛球项目的全民参与，茅台酱香的品牌动能明显将在下半年进入爆发期。

三是市场腾跃与渠道净化的管治并行。市场方面在空白区域有所突破，茅台集团党委书记、董事长李保芳给出的策略信号是大力开发西北市场；同时酒说也注意到上半年“系列酒经销商减少了494家”，持续推进渠道净化，强化市场管控；同时在上半年还规范了线上平台运营管理，只有一级经销商才具备电商销售和供货资质，这对于维护产品的价格体系，强化品牌塑造都具有重大意义。

值得关注的是：推进茅台酱香酒体验中心建设将成为茅台酱香酒未来发展的重要工作，随着这种新型体验馆的全国开花，茅系酱香与消费者的互动才能更加落地。正如一个经销商评价：现在茅台酱香的大的优势在于消费教育与升级的传承，丰富的品牌与产品矩阵给了消费者升级的选择性，而相对来说其他的酱酒品牌没有根（茅台迎宾和王子这个价位的全国性产品），没有了培育也就失去了广大消费者接触的机会。