小坚果，大猜想，千亿零食市场还能怎么玩？

作为零食企业热门的品类之一，坚果行业的竞争正在迈向4.0时代。各大零食巨头纷纷进入，并以洽洽食品为代表的传统坚果炒货企业；三只松鼠、百草味为代表的依靠互联网崛起的行业巨头；以来伊份、良品铺子为代表的依靠线下自有门店崛起的连锁巨头；以沃隆为代表的行业黑马以及一些地方性小微企业共同构成了当前国内坚果炒货市场的初步格局。

根据上半年发布的新数据显示，洽洽食品、三只松鼠、百草味、来伊份分别为19.87亿、45.11亿、24.06亿、20.38亿，而暂未上市的良品铺子，根据其新发布的招股书显示，其2018年上半年实现营收30.35亿元。

从营收来看，五大品牌之间的差距并不大。消费升级大势之下，各大企业也开始探寻新的出路。

全品类零食时代 坚果行业竞争加剧

根据第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布的《2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》（下称《白皮书》）显示，每日坚果的渗透率从2017年的17%飙升至2019年的47%。混合坚果在天猫平台上的销量，贡献了在该平台上整个坚果品类销量的 “半壁江山”。

增速减缓，品质化竞争时代来临。据不完全统计，目前市场上已有 300 余种“混合坚果”出现，百草味、良品铺子、洽洽、沃隆等企业都在涉足这一领域，市场增长逐步趋缓。

对此，沃隆创始人杨国庆曾表示，“从数据上看，2015～2016 年，沃隆每日坚果的市场增长率是 500% 左右，2016～2017 年的市场增长率已经降一倍，2017～2018 年的市场增长率更是降到 50%，市场正趋于饱和。”所以，坚果竞争已正式进入了下半场“拼实力”的最后环节，也预示着以“混合坚果”为主打的精品化时代悄然来临。

价格击穿底价。从产品的零售价看，价格也是逐渐走低，有种接近“穿底”的势头。三只松鼠股份有限公司董事长章燎原所说：“目前，整个坚果炒货行业已经由成长阶段进入到了竞争阶段，包括品类、价格等全方位的竞争，尤其在线下渠道，每日坚果已经出现大量百元以下（30日装）的产品。”

市场竞争仍是良性。尽管目前中国市场上已经出现了100多个厂家生产“每日坚果”这个品类，但是洽洽副总裁王斌仍然认为，“目前的市场竞争是良性的，因为各个厂家在这个品类上的销售都是增长趋势。”

对于业内来说，各大企业在加速全品类零食布局的同时，对于坚果炒货品类格外重视。洽洽食品董事长陈先保表示要“all in坚果”，丰富坚果产业的产品品类和品牌。好想你收购百草味后也拓展至坚果类产品。外资品牌卡夫亨氏（2016年）、奥利奥等均进入了中国市场。

坚果品牌的创新升值

在当下的市场环境中，坚果炒货紧跟市场需求，那么，各大品牌又是如何为坚果带来创新“升值”的呢？

洽洽：做中国市场的坚果专家品牌

从产品策略看，洽洽主推“小黄袋”每日坚果为代表的坚果产品，并且聚焦“新鲜”、“质造”理念，激发了消费者的健康诉求，打造核心产品力。

洽洽围绕着小黄袋每日坚果这一单品，在全球范围内甄选优质当季原料，采用多种先进工艺运输、加工、储藏，更大程度保证成品的新鲜和品质。据悉，洽洽“中国干坚果贮藏与加工保质关键技术及产业化”项目获得了由国务院颁发的“中国国家科学技术进步二等奖”。并打通坚果全产业链，实现全程的标准化和专业化运作。

三只松鼠：产品设计和用户体验的提升

2018年重新出发，三只松鼠明确了自己的核心能力：产品设计和用户体验的提升。

在每日坚果方面，三只松鼠于去年双十一推出每日坚果的升级款，采用“6+3”的9种产品混合搭配，包括六种高能坚果和三种进口果干，创新性地对坚果和果干采用了干湿分离的分区锁鲜包装，并使每袋中的巴旦木仁、核桃仁大小一致。今年上半年，三只松鼠坚果炒货类营收22亿元，其中每日坚果卖出350万箱，6个月售出一亿袋，销售额近3.5亿元。

在其他坚果方面，三只松鼠也是创新不断。今年5月，三只松鼠上线了草本味纸皮核桃，采用了新疆阿克苏薄皮大核桃，以6种天然草本精华浸泡核桃，包括罗汉果、八角、草果、丁香、甘草、小茴香等，去除传统核桃的苦涩，带来清新甘甜的草本口感。

此外，今年917中国坚果健康周上，三只松鼠还发布了4款环太平洋主题新品坚果，分别是日式白桃味夏威夷果、墨西哥辣味开心果、澳洲黄油焗龙虾巴旦木、泰式绿咖喱味腰果，新奇的口味引发市场猜想。

目前，多元化口味场景正在快速崛起，绿茶、草本等口味的产品虽然占比较小，但增速高，是一个充满潜力的空白市场。

来伊份：迎合年轻消费者，坚果代餐化

近期，来伊份发布的小坚蛋、坚果果干燕麦脆，都是通过产品创新，提供混合坚果的代餐解决方案。

“小坚蛋”混合坚果创新产品形态，由7种坚果做成一颗“球”，每天3颗就能满足每天坚果摄入量。

来伊份的“乐活伊天”坚果果干燕麦脆，以占比超过50%的5种水果制品、3种坚果籽类混合制成燕麦脆，为消费者提供既有颜值、又有营养的代餐解决方案，上线6秒卖出20000单。

良品铺子：创新消费场景，从营养代餐切入

此次良品铺子发布的坚果新品，创新性采用“坚果+果酱”的产品搭配形式。新品包括“云南核桃仁+蓝莓果酱”，“新疆核桃仁+树莓果酱”，“碧根果仁+草莓果酱”，“腰果仁+樱桃果酱”四种口味搭配，所有产品均采用低糖进口果酱。据悉，新品将于10月正式上市。

从坚果1.0时代“带壳吃”，到坚果2.0时代“无壳果仁”，迭代到混合果仁的3.0时代，良品铺子这次开启了坚果配果酱的新吃法，将重塑消费者食用坚果的习惯。

“每日坚果的成功在于消费升级，它的未来在于消费分级。” 谈及每日坚果的未来，洽洽食品总裁助理王斌认为，每日坚果的发展将有两个方向。一个是基于场景的消费需求，例如以坚果配酸奶、坚果配红酒、坚果配沙拉、坚果配燕麦等相对应的健身、代餐等的消费场景。另一个则是基于消费人群的细分。

随着Z世代进一步释放购买力，银发一族也快速进入市场，《白皮书》披露的数据显示，90后成为消费主体，70后用户也呈现增长。因此，对细分人群的消费洞察也是坚果零食创新的一个思路。如婴幼儿需要的是坚果里的DHA和维生素，老年人需要通过坚果补钙和维生素D，孕产妇需要补充叶酸，运动人群需要快速补充能量。

总之，新口味+新品类+新场景成产品创新趋势。聚焦健身、代餐等细分场景，吸引老人、婴儿、孕妇等细分目标人群，深挖消费者需求进行产品升级已然成为坚果行业发展的共识。