蒙牛进军咖啡饮品，主张开启咖啡“鲜”时代！

近日，蒙牛旗下高端鲜奶品牌“每日鲜语”推出一款新品——冷萃咖啡拿铁，这意味着蒙牛正尝试跨界“咖啡”领域。

2018年3月，作为蒙牛集团高端鲜奶新品，每日鲜语公开在香港资本市场亮相。围绕“鲜”战略，每日鲜语推出了全脂鲜牛奶、0脂鲜牛奶等系列产品。

不同于市面上的咖啡饮品，每日鲜语冷萃咖啡拿铁依旧坚持对“鲜”的把控，产品低温冷藏存贮，保质期仅有15天。据悉，产品生牛乳添加量大于80%，蒙牛将产品定位为调制乳而并非咖啡饮品。

目前，这款冷萃咖啡拿铁已在每日鲜语旗舰店上架，每瓶规格为 250ml，官方零售价格为 92.9 元 / 8 瓶。

2019年的咖啡热

7月，伊利推出了一款咖啡饮品——圣瑞思，标志着伊利正式进军咖啡领域。为推动伊利实现“成为全球值得信赖的健康食品提供者”的企业愿景，伊利在产品战略上持续发力，实施多品类布局，此前还推出了植物蛋白饮料“植选”系列豆乳、能量饮料“焕醒源”、咖啡饮品“圣瑞思”、乳味饮料“伊然”等多款产品，并新建长白山天然矿泉水饮品项目，进军矿泉水行业。

曾经是“舶来品”的咖啡正在一步步走进中国消费者的日常。据伦敦国际咖啡组织统计，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。预计到2025年，中国将成长为1万亿元的巨型咖啡消费帝国

统一雅哈、可口可乐乔雅、旺旺邦德、农夫山泉炭仌……众多食品巨头都盯上了即饮咖啡这块蛋糕。

与此同时，咖啡饮品市场迎来了一波创新潮。例如，雀巢特调果萃系列的“咖啡+水果”、农夫山泉炭仌的“咖啡+碳酸”、兰芳园港式鸳鸯的“咖啡+奶茶”、可口可乐可乐咖啡的“咖啡+可乐”、三只松鼠第2大脑的“咖啡+坚果”、六个核桃的“咖啡+核桃乳”……

与蒙牛每日鲜语类似，养元饮品也没有放过咖啡热。养元饮品对外透露，为了应对竞争，养元在核桃产业基础上，正式进军咖啡领域——打造了全新的核桃系列产品核桃咖啡乳“脑洞大开”，即将陆续上市。

巨头企业的跨界谋变之道

不同于伊利大张旗鼓的跨界饮品，立志打造大健康食品产业集团，蒙牛在跨界非乳品业务上走得异常小心，就连推出冷萃咖啡拿铁都是一款调制乳产品。

8月，在蒙牛中期业绩会上，总裁卢敏放被问及蒙牛未来是否会将触角伸到饮料等新领域，他答道，中国乳业的发展潜力还非常巨大，蒙牛在这个领域还没有“吃饱”，特别是在鲜奶、奶酪、奶粉等领域，公司都培育出了新的增长动能。

但此前蒙牛推出了一款完全不符合其以往产品逻辑的社交零售产品：牛磺酸可吸果冻。作为中国乳业巨头的蒙牛，正试图进入乳业以外的食品领域。

蒙牛卖能量果冻，伊利推咖啡产品，农夫山泉做酸奶、面膜……这些中国 饮料企业纷纷进入此前从未涉足的新领域，它们跨界的逻辑是什么？消费者会为跨界新秀的产品买单吗？

事实上，做跨界业务、丰富产品结构，是不少全球食品饮料巨头遵循的成长轨迹。它们凭借不断进入新领域、新品类，获得了更多机会和更大规模。

例如，国际巨头达能就是一个业务极为多元化的跨国食品公司。达能集团2018年营收247亿欧元（约为1900亿人民币），旗下拥有碧悠、脉动、依云、诺优能、富维克、Aqua、爱他美、牛栏、纽迪希亚等众多知名品牌。达能旗下业务涉及鲜乳制品、饮用水和饮料、生命早期营养品和医学营养品。

例如，另一国际巨头雀巢在2018年营收超6000亿人民币。在很多人眼中，雀巢只是一家卖水、卖咖啡、卖奶粉的跨国公司。实际上，雀巢旗下有2000多个品牌，涵盖了咖啡和茶等饮料、营养产品、乳制品和冰淇淋、预制食品和烹调品、宠物食品、巧克力和糖果、瓶装饮用水等。其中，年收入超70亿人民币级别的品牌就超过20个。大家耳熟能详的雀巢咖啡、宝路薄荷糖、巴黎水、雀巢优活水、脆谷乐、美禄、丝塔芙洗面奶、太太乐、豪吉鸡精、徐福记、银鹭等品牌皆在其麾下。

越来越多的巨头凭借不断进入新领域、新品类，获得更多机会和更大规模。

结语

分散风险是饮料企业选择跨界的主要考量因素。近年来，可口可乐和百事可乐通过收购和自主研发，进入了能量饮料、咖啡、茶饮、酒精饮品等领域。它们跨界的主要原因是碳酸饮料市场的逐渐萎靡。随着健康理念的发展，消费者越来越注意控制糖分的摄入，从而对高含糖量的碳酸饮料敬而远之。在品类整体走下坡路的情况下，即使是可口可乐和百事可乐这样的行业巨头也无法独善其身。走多元化路线，分散风险就成了它们必然的选择。