坐北望南，石头饼小步快跑！

早在很久以前，山西河东地区就开始使用火，人类进入了用“石烹”吃熟食的时代。流行于山西的传统烙制面点石头饼，就是有着明显的古代石烹遗风的“活化石”。

 其利用石块传、散热慢、布热均匀的特点，将面饼放于指甲盖大小的石子中进行焙烤制熟。

石头饼民间制作方法

 如今在山西晋南一带麦收以后，仍然会烤制石头饼，带着它走亲串友，庆贺丰收。这种远古习俗，因出于尧代，民间又称石头饼为“尧王饼”。

这一具有地域特征的传统小吃一直流传至今，主要以山西省晋中榆次地区和晋南地区为主，现代以来主要以手工作坊生产为主，没有形成大规模工业化生产，不存在代表性品牌。

自2017年秋季糖酒会开始，石头饼开始作为包装化食品出现，深受北方消费者的喜爱，尤其在山西、陕西地区销量火爆。

1品牌急剧扩张北方市场仍为主产主销区

谈起石头饼的工业化量产之路，山西海玉园食品有限公司（以下简称“海玉园”）旗下的海玉石头饼是绕不过去的一个产品。

2016年，海玉园打造自主创新研发的石头饼工业化生产线，从核心设备技术到工艺配方，投资 2000 多万，经过一年时间不断地研发调试，终于在2017年中秋节时调试成功，并在当年秋季糖酒会上正式亮相，随后在2018年春节爆量，并吸引了多个石头饼品牌相继入局。

“海玉园具有多年的研发经验，在挖掘传统小吃工业化创新方面具有独到的优势，先前我们开发过缸炉饼、蜂巢饼等产品，后续选择石头饼这一品类也是想把民间的一些美食做成工业化食品，让更多的消费者品尝到。”

海玉园副总经理郇继奎表示，“海玉园作为石头饼这一品类的引领者，大限度地还原古老的‘石 烹’烤制技术，利用石块的较好导热性，保留小麦粉烤制的原香，同时与其他品类的制作工艺也形成差异性。”

 

终端市场石头饼品牌陈列

在经历过品类爆发之后，2018～2019 年市面上扩容的石头饼品牌高达30多家。其中包括米多奇、兆辉、三秦楼兰、米老头、秦之恋、瑾诺、珍味朴、荣欣堂等品牌，品类产区目前主要集中在山西、陕西、河南、河北、山东等省份，主要以黄河流域的中游区域为主，因为这些地区日常以面食为主，同时也是小麦的主产区 。

“ 在2017年秋季糖酒会上，就曾见到过海玉园石头饼的展位，当时还只有海玉园一家独霸，后续多个品牌开始相继亮相。”一位行业人士如是说。目前石头饼品类的终端零售价主要集中在10～20元之间，各品牌之间的价位差距明显。

“随着入局品牌的增多，预计目前的品类总量可以达到 10 亿元左右，同时再加上没有完全释放的产值，随着不同口味和形态上的创新出现，整个品类市场在未来5到10年内预计可以达到 30 亿元的总量。”

郇继奎说道，“海玉园石头饼产品在 2018 年的销售总量达到了 3 亿元左右，预计 2019 年将接近 5亿元的总量。”

2石子烤制、磨具烤制技术升级推动品类发展

就目前整个市场情况看，石头饼还属于休闲烘焙食品市场新崛起的小品类，但已进入了品牌竞争阶段，这源于消费者对该类产品认知度较高，市场规模还有待进一步做大。

 谈及石头饼品类为何能在短时间内集中爆量，郇继奎认为：“首先石头饼产品由来已久，北方消费者认知度很高，但由于前期主要以手工产品为主，不利于在市场上流通，同时产量也相对较少，因此一直以民间小吃的形式存在。石头饼工业化以后，产品品质超过了民间做法，口感更加酥脆，再加上一定的推广力度，一下子就引起了市场关注。这也进一步说明，市场需求本身存在，只要找到适销对路的好产品，需求一下子就打开了。”

 与此同时，生产技术的升级对品类发展起着至关重要的作用。石头饼产品看似简单，其实还需一定的技术门槛。当前主要分为两类，其一是工业生产线真正地结合石子进行烤制生产，其二是通过固定的烘烤磨具进行压制而成，因后者生产技术相对简单，目前在市场上并不能得到广泛认可。

海玉石头饼糖酒会展位

这一行业说法在海玉园董事长张文海那里也得到了验证：“行业内目前的生产线分为石子烤制和磨具烤制，在海玉园之前并没有成型的石子烤制生产线，后续我们是通过大量自主创新式的调制和改造，生产线流程大致是将石子固定在传送带上，面饼铺在石子上，后续在面饼上方再铺一层石子，从而达到上下双面烤制的效果，同时使面饼的受热更加均匀，食用口感更佳。”

 虽然品类发展时间不长，但石头饼对产品的升级改造没有停止。
为适应品牌定位不同的产品包装和渠道，近两年石头饼品类在形状大小上也进行了相应的升级创新，之前第一代石头饼产品主要以流通市场为主，面饼直径为10厘米左右，今年二代石头饼面饼直径升级为5厘米左右，这主要是为了适应定量装产品包装。

 3积极开拓南方市场行业标准有待进一步规范

 通常来说，石头饼产品因地域特征明显，近年来品类发展主要以北方市场为主，口味方面主要以原味、香葱、椒盐为主。究其原因，主要是因为此类产品的口味口感更适合北方消费者的饮食习惯。

 但随着石头饼进一步开拓南方市场，产品形态开始逐渐变小，同时口味口感也更加多元化，海苔味、芝士味、麻辣味等创新口味成为进军南方市场的主要手段。

海玉石头饼产品

 郇继奎告诉零食参考：“我们经过两年多的市场运作后发现，南方消费者普遍反映原味面饼没有味道，因此我们就在此基础上进行了多元创新，例如增加孜然味、麻辣味等新口味，除此之外今年海玉园还成功研发出了以大米面、玉米面、杂粮面为主要原料的石头饼，意在通过原料和口味的升级开拓南方市场，扩大消费群体。除了开发试销对路的产品外，接下来我们还会在南方市场重点投入营销资源，增加线下门店的广告和陈列力度，对消费者形成正确的消费引导。”

 虽然石头饼品类出现的时间还不长，但多品牌的介入也直接导致行业发展较为混乱，渠道内的品牌竞争现象比较明显，主要体现在模仿多、价格乱、产品质量参差不齐，从而会进一步误导消费者。

 “一般消费者很难仅从产品形态和卖点上将产品区别开来，消费者会挑选价格更低的产品进行消费，但低质量的产品会对消费者形成误导，从而影响后续购买，这对品类发展是不利的。”郇继奎如是说。

 多位行业人士表示，石头饼品类近年来会处于持续增长阶段，其良性发展不仅有利于实现品牌溢价，也将推动整个行业的发展。不过，即使行业热度来临，也要以产品质量论英雄，做出满足消费者需求的健康产品，才是企业提升发展后劲的有力保障。