凉茶与植物蛋白“让位”， 河南馈赠市场今年流行啥？

在节庆佳节及日常走亲访友中， 中国人都喜欢带些礼品，这种 “不空手”的礼节催生了快消品领域巨大的馈赠市场。在北方，河南省是馈赠市场的核心区域，仅加多宝、王老吉、六个核桃、东鹏特饮四个送礼品牌在 2020 年春节的“任务”便合计达 13 亿元左右。

在消费环境整体下滑的趋势下，这是不小的压力。为深度了解今年河南馈赠市场特点、趋势及产品需求，我们特走访了数十位河南经销商寻求答案。

凉茶与植物蛋白品类下滑，

牛奶集中度高

“送礼”通常讲究搭配性，在河南当地，通常以牛奶等饮品类礼盒为主，休闲烘焙类礼盒为辅。前些年，加多宝与王老吉引领的凉茶品类占据了北方馈赠市场的大部分份额。伴随两大品牌的市场竞争，凉茶礼盒从80多元直降到50元左右，罐数也从20罐减少至16罐，经销商利润严重缩减，渠道大受影响。凉茶品牌竞争，一方面将礼盒主流价格带大幅拉低；另一方面，占比的骤降，为其他品类发展馈赠市场提供了更多机会。

 

聚焦到河南馈赠渠道饮品板块，品牌集中度很高，伊利金典、蒙牛特仑苏为绝对的大单品，引领礼盒消费；而在前些年势头凶猛的植物蛋白饮品下滑严重，养元六个核桃作为代表性品牌占比也大幅下降。凉茶与植物蛋白的急剧下滑，为山楂汁、芒果汁等果汁饮品提供了较大空间，消时乐、山楂树下成为河南市场山楂汁的代表品牌，而芒果汁等其他果汁类礼盒产品目前表现相对一般。

休闲板块品牌分散，

规格影响区域消费

相对于饮品板块的品牌与品类集中化，河南的休闲烘焙礼盒市场显得更为分散，同时机会更多。经调研，河南不同地区休闲礼盒消费习惯具备差异性，通常与“规格”密切相关。在安阳、新乡、焦作、濮阳等豫北地区，休闲礼盒净重在2～2.5公斤，甚至更高，零售价在40～45元之间；在开封、周口、商丘等豫东地区和南阳、信阳等豫南地区，休闲礼盒规格集中在1.5～2公斤，零售价在35～45元之间；在洛阳、三门峡等豫西地区，则主要以1.2～1.5公斤重的小包装礼盒为主，零售价在20～25元之间。

差异性消费习惯源于经济水平的不同。豫北地区经济发展较好，在“送礼”上更注重内容物，不太关注产品外表；豫东和豫南经济相对落后，对价格的关注度较高；而豫西地区经济一般，却注重“面子”，礼盒净重要低，箱子体积要大，这样才更显“好看”。

河南馈赠市场的休闲烘焙礼盒中，达利、盼盼、马大姐为表现较好的全国性品牌，但占比更高的却是零售价格更低的口口妙、泓一等地方性品牌，凭借更高的性价比，这些品牌几乎渗透到河南全省的各个县市甚至乡镇市场。此外，还有一些品牌知名度较差的三四线产品在不同地区有一定活跃度，整体可见度并不高。

除此之外，地方性特产礼盒是馈赠市场不容忽视的一部分。在河南，洛阳牡丹饼、郑州少林寺酥饼等知名度较高，但受消费氛围影响，区域局限性强，还未有能够全省热销的品牌出现。

45～60元渐成主流价格带，

流通市场占比高

消费习惯影响主流价格带。在河南，单次访客的礼品消费通常在100元左右，不超过200元；主流礼品数量也在两箱到三箱之间，不会超过四箱。如上文所提，礼品通常以饮品尤其是牛奶为主，休闲礼盒作为搭配型选择。在这样的消费习惯影响下，河南当地畅销的礼盒单价以35元～60元为主，并有上升且稳定在45～60元为主的趋势。

在商超系统，休闲礼盒价格相对偏高，以45～55元价格为主，比如盼盼肉松饼、口口妙手撕面包等，中高端坚果类与猴菇饼干类礼盒的零售价格更高一些，基本在55～65元之间。在流通渠道，休闲礼盒35～45元的产品更多，产品克数也相对商超渠道更低，礼盒的品牌性并不突出，主要以老枣糕、蒸蛋糕、夹心面包等品类为主。而无论是商超系统还是流通渠道，高端牛奶与酸奶都是能够稳定在60元左右价格带的品类。

由于流通渠道渗透面更广，并且售卖价格更为灵活，河南礼盒消费大部分还是发生在烟酒店等BC类小店中。伴随商超系统的整体下滑以及生鲜店的崛起，礼盒消费在流通市场的占比愈发增加，市场越下沉，这种趋势越明显。

 

三大标准、四大特征，

潜力新品要这样

面对如此的现状，经销商该如何选品？接下来哪些产品将有更大的市场机会成为大家关注的重点。据调研，关于馈赠市场的选品，影响经销商的因素大致有三点：产品品质、价格带和厂家政策。

孙广恩是许昌经销商，进入食品行业已有十余年时间，代理品牌包括君乐宝、口口妙、米多奇、海玉石头饼等，覆盖胖东来、喜盈门等连锁商超以及许昌市及周边县乡市场流通渠道。关于选品，他表示：“品牌好卖与否，和厂家支持力度有很大关系。如果厂家有成套的推广方案，擅长并且舍得在渠道营造热销氛围，那么即使是不知名品牌也有很大的机会。我选品主要还是看品类与价格带，如果品类新颖、价格主流，产品更容易被渠道接受。从去年年底开始，蛋黄酥大火，我目前就在寻找该品类合适的礼盒产品。”孙广恩的想法代表了大部分经销商的选品思路，寻求潜力新品是他们一直在做的事情。在河南馈赠市场，潜力新品并非无迹可寻，符合以下条件的产品或许有很大的市场机会。

第一，自带健康属性。据经销商反馈，目前果汁市场虽表现一般，但处于良性发展的态势中，冷灌装、发酵技术等被越来越多地运用到产品之中，果汁浓度也更加多样化，在未来，果汁礼盒在河南市场仍有很大机会。此外，无蔗糖、粗粮、杂粮类烘焙礼盒和中等价位的坚果类礼盒目前需求量较大。整体来看，符合健康趋势的品类，均具有突围的可能。

第二，包装新颖大气，面子要“足”。礼盒市场消费，“眼球经济”不容忽视。对于走亲访友而言，包装精致的礼盒更能够传递关切的感情。近两年，礼盒的包装也从简单款向手提装等更多形式转变，颜色也不再以红色、黄色为主，暖色调视觉设计越来越多。

 

第三，保质期四到六个月，甚至更长。礼盒消费不是日常消费，动销相对较慢，对于经销商而言，较长保质期的产品铺市及市场培育的时间更为充足，因而更乐意操作。

第四，多规格选择，注重场景消费。受消费习惯与渠道不同的影响，消费者对产品规格的要求也大有不同。产品系列若能覆盖更多特定场景消费，则更容易被市场接受。

整体来看，现如今，河南市场并未有像当年的王老吉、加多宝与六个核桃般的新品牌统领馈赠渠道，这对于有准备的企业而言是很大的机会，对经销商的选择也是很大的考验。清晰现状，把握趋势，便有机会分割这块令人垂涎的大蛋糕。