跳出红海竞争，短保烘焙步入“新”常态！

根据Euromonitor数据，目前中国70%以上的烘焙产品都属于手工烘焙店销售的非包装烘焙食品，其余30%为包装烘焙食品。随着消费者对于美味健康、便于携带等需求的提升，短保烘焙近年来快速崛起，并引领烘焙行业步入品类升级的快车道。

 特别是在 2019 年，烘焙企业并未如往年一样集中推某款产品，而是扎根于短保领域（产品保质期在三个月之内甚至 35 天以内），各有所长，各有所创。

 在这些创新中，包装烘焙与手工烘焙的界限愈发模糊，推动短保烘焙步入“新”常态。

1包装烘焙与手工烘焙界限逐渐模糊化

 自 2008 年开始，烘焙产品逐渐走进大众视野。历经多年的市场培育和发展，市场容量亦在逐年增长，据预测，2020年我国烘焙行业销售收入将达到 5500 亿人民币。

 而在近五年，随着短保产品技术的逐渐成熟，短保烘焙的品类热度持续攀升，从肉松饼到蒸蛋糕、口袋面包，再到夹心吐司、小麻花，品类与品牌迭代持续加速。之后，以朗丽、卡尔顿、豪士、多鲜等为代表的大批量品牌崛起，在短保市场中角逐，有人趁势而起，亦有败兴而归者。

 但不可否认的是，在众多企业的共同培养下，消费者对于工业化短保产品的认知度越来越高。在此大势下，以达利、盼盼为代表的头部企业相继进入这一领域，将短保烘焙产业推向了一个新的发展阶段。当前，烘焙的保质期越来越短，包装烘焙与手工烘焙界限趋于模糊。

 据悉， 从 2016 年开始盼盼就进军短保面包市场，打造出子品牌“领鲜”，至今已推出四大系列二十几款保质期在 3~21 天的烘焙产品。2019 年 8 月，盼盼再次升级子品牌“领鲜”，采用新Logo、新包装、新VI系统，喊出“领鲜”新口号。

 而达利斥资20亿元从德国、日本引进世界新一代面包生产设备，2018年立足全国18大生产基地，推出 5 大系列数十款短保烘焙产品，向短保面包市场发起冲击。

 对此，郑州大学教授、新营销理论创始人刘春雄表示：“短保面包在西方国家一直占主流，而中国长时间以来都是大流通面包，巨大的问题就是不好吃。短保面包无疑是更好吃的那个，但十分考验供应链以及营销的集中性，达利食品尤其擅长爆发式传播，确保产品铺下去能够全方位占领消费者心智。”

 除了烘焙行业领先企业之外，向来坚持“潮牌”理念的卡尔顿今年8月份也推出了保质期为 60 天的“豆乳雪糕”蛋糕产品。据悉，在消费场景上“豆乳雪糕”侧重早餐消费，同时构建下午茶的消费场景。与此同时，在线上渠道也刮起了一股短保烘焙风，尤其是蛋黄酥。

 2跳出红海从散称向定量装发展

随着烘焙行业愈发繁荣，不仅裂变出更多的细分品类，包装形态也呈现出多元趋势。特别是商超渠道的散称区，已成为短保烘焙的主战场。但强势品牌高度集中，长久把持着散称陈列面，创新型烘焙企业很难通过传统方式杀出重围。

 对此，东晨品牌策划创始人朱永明表示：“随着行业竞争的加剧，从2018年开始散称烘焙区已经成为国内短保烘焙企业的红海战场。在这个战场上，各大企业以更高覆盖面、更高频度新品和更低的价位互相‘厮杀’。”

 这是由于商超渠道的散称烘焙区对于品牌价值的塑造性较低，消费者对于这一区域产品的品牌忠诚度明显不如定量陈列区，产品的可替代性较强。这就导致企业需要不断推出新品，来延长消费者对于品牌的新鲜期。为此，各大企业投入更高的生产成本，包括研发、机械、配方等多个方面，疲于推新。
因此，从 2018 年开始，短保烘焙产品主动跳出红海，推出小定量装产品，从散称区向定量装陈列区域延伸发展。所 谓“小定量装”，自然是要在“小”字上做文章。

 众所周知，传统的烘焙定量装多在 200g~350g 之 间 ，尤 其 是 以 250g、280g、330g三档为主，而小定量装则是在100g 之内，82g、76g 的规格最受企业青睐，是当前小定量装市场的主流。市场也给予了企业肯定答案，小定量装的短保烘焙产品从去年开始脱颖而出，销量增长速度明显高于散装和其他大定量产品。

 2018 年 7 月，好运来食品旗下战略产品“满格华夫”正式上市，保质期90 天。其中，76g 定量装产品在各大零售终端的销量表现尤为突出，产品重复购买率高，回转周期短，销量提升快，成就终端的新消费现象。

 而在今年，友臣食品结合肉松饼、肉松棒、水果小饼等品项，推出了年度小定量装系列。与此同时，海之最也推出“小平原”、“足迹棒”等小定量装产品。更有企业推出可散称，亦可定量销售的烘焙产品。 

3扎根市场激发产品创新内驱力

在产品销售区域转移的同时，短保烘焙领域的产品创新也发生了新的改变。

 比如，今年“粗粮+南瓜”成为短保烘焙产品的新标配。喜盈盈旗下优点品牌推出了小米炖南瓜米糕产品，此外还有紫米炖紫薯新品。

 而达利旗下短保品牌美焙辰亦推出一款杂粮面包，吉二家推出黑米蛋奶饼，市场上也不乏红小豆面包、黑豆面包等产品。与此同时，打着手工概念的“返古”类烘焙产品也比较集中。比如，“逗泥”品牌推出的手工老蛋糕，还有不少诉求“纯蛋糕”概念的方形蛋糕相继出现在终端。

 朱永明表示：“多年以来，无论是蒸蛋糕、华夫饼、香蕉蛋糕，还是干蛋糕、肉松饼等产品，基本都是从欧洲、韩国、日本等国家引进的‘舶来品’，多集中在日韩等亚洲区域。经过稍加改造后，产品上市着实引发了行业的一波波热潮，但不可否认的是，这类纯‘舶来品’的生命周期并不长。与此同时，经过几年的高频次引进，国外畅销的烘焙产品也基本被引进得所剩无几。”

 在此大势下，以短保烘焙企业为代表，纷纷扎根市场，激发产品创新的内驱力。不再集中品类创新，而是以微创新焕新品类。比如，通过采用泛娱乐营销新玩法，AKOKO成功“杀入”短保烘焙圈。

 但支撑其在每个拐点都能平稳过渡、获取红利的核心要素在于，AKOKO 一直以匠心精神做好产品。数据显示，AKOKO曲奇上市三个月内复购率达60%，这充分证明了产品力以及用户对产品的认可度。

 此外，凭借在华夫领域十余年的专业积淀，好运来在方形华夫的基础上，创新推出圆形华夫饼，用一年 3 个亿的惊人成绩，有力证明华夫产品的高热需求。以圆形华夫为代表，以满格形象为符号，满格华夫自身已经成为一个品类的代名词，品牌为品类成功代言。

 此外，短保烘焙行业还涌现出另一番喜人之势，跟风企业集中涌现的情况有所减少。更多企业在扩大原有产品市场占有率的同时，开始不断进行产品微创新和差异化营销，推动行业新发展。