疫情之下，如何通过社群营销做好乳制品销售？（附具体操作方法）

2020 年 1 月以来，新型冠状病毒肺炎疫情蔓延，本来是春节旺季的乳品市场，随着疫情发展，导致门店销售成为奢望，变得冷清起来。立春过后，天气转暖，但整个乳品销售市场依然因疫情而困难重重。

 疫情爆发以来，全国各地要求居民足不出户，尽量不和外界接触，阻断新冠肺炎传染的可能性，那么日常生活所需怎么解决？

 1、把蔬菜米面等日常饮食生活类产品送到小区，进行定点购买；

 2、通过社区内的社群进行日常饮食生活类产品的购买。

 无论疫情如何发展，消费需求永远存在。对于企业来说，需要解决的问题就是，如何去满足消费者的这个需求？

 我认为，此次疫情，必将催生线上业务的快速发展。目前来看，社群营销是当前较快解决销售的方法之一。

 一、如何构建社群

 基于微信的社交属性，由社群营销者建立微信群。可以通过朋友圈进行建群信息的发布，但并不是所有的消费者都愿意进入到你的群里面，因此要有群的目标和价值观，在建群的初始阶段要有种子用户，其核心是为群友带去什么好处。

 社群消费者四大主要来源：

 一是从官微、官网、订阅号导入目标消费者；二是营销者自己朋友圈的群体；三是加入社群之后的群友邀请的朋友；四是通过相关线下推广活动，吸引粉丝（潜在群友），不过当前的环境已经不适合。

 建立群之后，关键的是运营，运营的核心是群的活跃度，活跃度的核心是信任关系的建立。

 特别关注的群体：企业的官网、官微、订阅号等原有用户渠道导入的潜在客户，这些用户本身就是企业的粉丝，更易于转化。

 建群之后，这就是一个线上的“小社区”，要有群规，约束大家的言行，特别是不当言论、群规约束的内容等，不能随便发布，甚至发布后要清除出群。

 二、如何在社群内建立信任

 社群营销的本质是半熟人群体构建的一个网上社区，基于信任建立的一种松散型的商业关系。由于社群的建立是基于半熟人关系，所以粉丝和群主之间还有一定的信任基础，但这个基础很薄弱，要想建立信任，就需要通过运营来实现。

 如何建立信任？睿农咨询认为，核心的工作有三个：

 一是为粉丝带去有价值的信息，包括但不限于生活常识、本地信息新闻（要做好甄别，不发布虚假信息或者谣言类信息）；

 二是为用户着想，服务用户，特别是产生交易之后，更需要和群友进行适当的互动；

 三是多做体验式分享，在产品完成销售之后，通过做更多的体验式的分享，促使消费者能产生复购行为。

 信任关系的建立，就是在一次一次的交易活动中形成的。当然，信任的建立不是一朝一夕能够完成，是一个长期的过程。

 三、社群营销在乳业中的应用

 国内的乳企 80% 都是区域型乳企，围绕本土市场进行销售，大部分都有稳定的消费群体，稳定的销售渠道。在当前新冠肺炎疫情没有消除的情况下，线下的销售必然受到影响，通过社群营销，有助于提升品牌的美誉度，提升销售量。

 在乳品企业中，渠道的构成基本包括：现代商超、传统零售店、现代连锁便利店、直营（或加盟）乳品销售专卖店、送奶到户、自动售卖机、特渠、电商。

 在这些渠道中，当前疫情环境下可控的只有直营（加盟）乳品销售专卖店、送奶到户、自动售卖机和电商。从快速进行社群营销的角度考虑，直营（加盟）乳品专卖店和送奶到户渠道是更佳的选择。

 直营（加盟）乳品专卖店

 乳品专卖店是专门经营企业乳品的店面，很多店面具有较长的历史，在周围已经形成良好的信誉，并形成了稳固的一批消费群体。

 这些店对于企业来说就是线下的一个“钉子”，其正常覆盖的销售范围不超过 2 公里，基本在社区周边或者人流量较大的商业区。每家店主都应该是一个群主，都应该展开社群营销，离消费者更近，和消费者关系更密切。睿农咨询所服务的企业中，如陕西多鲜、河南三色鸽、海城绿澳等很多店主在经营的过程中，都建有自己的客户微信群，现在正是发挥作用的时候。

 送奶到户渠道

 80% 的区域型乳品企业都有送奶到户业务。采用线上订购的企业基本能达到 95%，线上订购，线下配送是送奶到户业务的主要模式，比如光明、三元、新希望、卫岗等。

 送奶到户的送奶工，是和消费者较近的一个群体，通过送奶工而建立的客户微信群，其信任基础较好，在疫情期间，正好可以充分的调动送奶工，通过社群进行产品的销售。

 我们认为，送奶到户是培养消费者每天喝奶习惯的上好方式，但在当前的特殊时期，可以考虑企业其它非到户类产品的销售。

 有送奶到户的企业必然有奶站，奶站就是线下的聚集点，就是线下的消费者取货点。所以，送奶到户是更适宜于做社群营销的渠道类型。

 经销商群体

 特殊时期就要有特殊的方法，要求所有的经销商迅速在本地建立自己的社群，进而通过社群展开相关的营销工作。前提是企业要给经销商提供方法，充分利用经销商的已有资源。

 社区微商

 每一个居民社区，都会存在着以做社区微商为主要业务的个体，企业需要挖掘这个群体，通过合适的产品和政策，吸引他们加入到企业的产品销售中来。通过覆盖整个城市多个社区的虚拟网络，进行不定期的网上销售。

 当前的疫情期，正是开展社区社群微商的时机。比如庄园牧场集团各个子公司、包括多鲜、圣湖都已经开展此类工作，元宵节期间圣湖的朋友圈海报。

 四、社群营销的规划

 对乳品企业来说，社群营销还是要进行系统的规划，从而指导参与社群营销的人。

 首先是系统的活动规划。从活动主题到每天的宣传海报，从产品销售政策到付款方式，从配送服务细节到售后服务的内容等等，都要提前规划。

 1、活动的主题。活动的主题，就是向消费者传递购买的理由，可以是每天都有活动，也可以间隔一天有活动。

 2、宣传海报。便于社群营销人员发布朋友圈，这既是活动的宣传，也是品牌价值的宣传。海报设计可以简单，但要内容准确，便于传播。

 3、产品销售政策及付款方式。乳品企业的产品类别很多，不同的产品其保质期、储存环境都不相同，因此要制定细致的销售政策，便于和目标消费者沟通。

 4、配送与服务。这也是社群营销中宣传的重点，特别是在当前新冠肺炎疫情环境下，更要传递相关的信息，比如配送前要进行消毒，配送过程要戴手套拿产品等。总之，要让消费者放心。

 5、销售方法。具体方法主要有三种形式：

 秒杀活动。每日进行不同产品的秒杀活动，通过秒杀活动，聚集群内的人气，提高群内的活跃度，也为消费者带去实惠。

 不定期团购活动。除了乳品的销售之外，运营社群的过程，还可以进行不定期的团购活动，比如元宵节，消费者都不便于外出购买食品，如果能够组织到货源，或者是可以和相关的厂家进行合作，进行元宵的团购活动，既满足了消费者的需求，也提升了群活跃度。

 预定销售。对于企业的新品或者是小众型的产品，都可以采用预定销售的方式进行。预定就是以销定产，便于协调产销的关系，特别适宜于新品上市初期采用。

 社群营销在疫情期间是较佳的营销方式，主要通过网上进行信息传播、沟通、交易、配送、服务，和目标消费者不接触、不见面，并且能够满足消费者在当前对于乳品消费的需求。