独家访谈｜乳酸菌缘何成“疫”外收获？2020能否成为爆发拐点？

2月3日，食品板推送了题为《乳酸菌要火？一条央视旧视频刷爆朋友圈！》的报道，引起业内的广泛关注和热议。

在当前万马齐喑的行业大背景下，乳酸菌饮料的再次翻红成为“疫”外收获。那么，乳酸菌饮料在2020年迎来怎样的品类契机，未来又会呈现哪些发展特点呢？针对这些话题，食品板采访了多位行业人士。

“疫”外：机会属于真正做发酵的乳酸菌企业

在杭州吾尚食品有限公司董事长兼总经理倪永康看来，央视视频里所说的“激活免疫力”，的确就是乳酸菌产品类别的功能卖点之一。倪永康认为这次传播有利于消费者更加了解乳酸菌品类，有利于品类的再次发展，但他同时强调“不应过度放大功效宣传”。

“乳酸菌产品提升免疫力是世界公认的，但必须是真正发酵的乳酸菌产品，不是那种打着发酵的幌子实际是调配的产品。”青岛慧能多农业发展有限公司总经理杨立飞表示，今年的疫情对所有真正做发酵的乳酸菌企业，是一次很好的战略机会。

不过，对于此次央视视频所掀起的话题热度，兰那斯乳业总经理徐权认为需要冷静和克制：一方面，乳酸菌经过前几年的高速成长，已经从品类的成熟阶段开始下行，表面看是饱和了，而实质问题是品类缺少创新驱动；另一方面，2020不会因为这次话题热度让整个行业继续高速增长，但短期的刺激性增长可能出现。 

借势：强化心智占位，与公益捐助形成合力

乳酸菌的“疫”外走红，并没有让相关企业盲目乐观。就食品板的调查情况来看，大多数企业基本采用“顺势而为”的策略，也没有对年度销售目标进行调整。

漯河花花牛乳业有限公司营销总经理董凤金透露，为了借势这波话题热度，也让消费者能够做出正确选择，公司拓展中心新媒体部通过自媒体平台，从2月2日起连续做了五期视频，给大家宣讲什么是乳酸菌及其代谢产物、除了激发免疫力外还有什么功能等。与此同时，销售团队和各市场代理商在推行送货进小区、开通网上销售、社群团购等活动，让消费者能够及时购买到产品。

针对此次的刷屏事件，山东澳进饮品董事长彭森认为，借势或者宣传还是应该与公益捐助结合在一起。为此，他们号召经销商就近在本地把澳进的乳酸菌产品进行捐赠，费用由公司承担。这样既解决了经销商的库存问题，又为疫情贡献了力量，还是一次很好的品牌传播，可谓“一箭三雕”。

影响：线上渠道受重视，优化传统渠道占比

正如360公司CEO周鸿祎在公开信里所说，“我们要做最坏的打算，往最好的结果去争取。”“大环境变了，并不是谁强大谁能生存，而是能快速改变、适应的物种才能活下来。”对于乳酸菌行业来说，同样适用。

统元国际集团董事长郭长宽强调，2020年公司将会在乳酸菌领域，围绕肠道健康推出更加方便、营养、健康的产品，也将在电商领域加大投入。其中，对线上渠道的强化，也得到了其他企业的共鸣。

山东养力多生物科技有限公司销售总监华子龙透露，在未来一段时间，公司在致力于三个维度的升级：功能升级，继续打造“健康”概念，强化产品功能；包装升级，根据细分渠道，增加多包装、便捷包装形式；销售模式升级，关注线上销售，逐步改变现有传统销售模式占比。

此外，彭森也表示，2020年在渠道上将结合线上线下、餐饮、便利店、大超等全渠道开始推广铺货，并在各大电商媒体、自媒体、抖音、快手、微信等平台做优化宣传。

未来：2020年或成品类发展转折点

在经历了几年的持续井喷之后，国内的乳酸菌饮料特别是常温乳酸菌发展势头趋缓。此次的“疫”外收获，能否成为品类发展甚至爆发的拐点？

倪永康直言，行业发展趋缓并不是品类的问题，而是部分生产企业的低质劣质产品、部分媒体的不实报道、市场过度低价竞争等引起的，导致市场与消费者的迷茫。“我认为2020年会是乳酸菌品类的一个转折点。随着行业的发展与优胜劣汰的深化，市场洗牌加速推进，市场竞争秩序环境将会更加良性和理性，品类消费信心指数将得到回升。本次重大疫情的发生，也会使消费者更加关注食品对提升健康体质和抵抗力的重要性。”

对此，杨立飞也深以为然：“乳酸菌饮料要想取得更大突破和发展，必须加强行业内自律，并加强宣传，去伪存真，真正下功夫做发酵，研究益生菌，而不能一味地进行价格战。” 

延伸：乳酸菌外，“食药同源”产品被看好

激活免疫力，让乳酸菌饮料“疫”外走红。此外，还有哪些泛功能性产品值得看好呢？

郭长宽认为，目前的茶饮料、功能饮料都比较火，疫情过后将是一个很大的风口，统元会根据行业变化，酌情调整产品规划。彭森则看好一些有着健康元素的产品，比如零糖零脂肪的轻口味苏打水、气泡水、坚果乳饮料，特别是一些创新型的药食同源饮料。

据江南大学食品工程学院统计，中国“药食同源”类的食材多达2000多种，这就意味着，“药食同源”类不仅产品丰富，而且经过疫情洗礼之后，需求也可能出现“井喷”。