疫情环境下，数字化如何为酒企价值链赋能、协助烟酒店盘活变现线下人脉？

文|北京链一链网络科技公司CEO 林枫

北京链一链网络科技公司CSO 葛辉

2020年春节前夕，一场席卷全国的疫情像一只黑天鹅，对白酒消费带来巨大影响，疫情来临时期，作为白酒主要销售渠道的烟酒店，出现了约50%门店关门不营业，营业门店白酒无人买的现象，让原寄托春节旺季走量的白酒消费陷入停滞。在与终端、经销商的电话访谈中，得到了宴席、聚饮取消，消费者退酒，库存积压的信息，而且成为了普遍现象。

2020年将是白酒行业艰难的一年，从市场反馈信息能看出，疫情对区域白酒企业压力巨大，每年两节是区域酒企重要销售节点，也是压货的高峰，春节销售受阻，势必对酒企2020年的战略、生产、酿酒、营销规划带来一系列影响，重新调整2020年度战略和策略，是每个区域酒企需要面对的现实情况。

疫情环境下，人人疏离的情况下，如何推进业务？从2018年开始尝试，2019年系统推进的李渡酒业的云店拼团模式是值得借鉴的模式，云店拼团让烟酒店老板在不用进货的情况下，在微信群、朋友圈向自己身边熟人推介新品拼团和限量销售产品，消费者足不出户，线上成为人流聚焦的地方，有烟酒店老板的信任背书，拼团下单产生订货，成效斐然。

李渡的云店成功归结到2018年与北京链一链网络科技合作，双方联合在进贤县实施的渠道数字化举措，使用链一链数字化系统，与本地一批核心烟酒店进行深度合作，实现渠道数字化，并通过云店在BC联动上做了尝试，通过经验摸索，2019年下半年，制定了二款次高端产品，标价398元/瓶的明坊和288元/瓶的清坊，全部线上销售，针对烟酒店老板背后的社会资源挖掘；李渡为此组建了专职新营销部门，进行云店的用户运营推广。在没有投放一分线下广告的情况下，云店拼团快速获得发展，平均每月有100多万的销量产出，而新营销部门员人均年销量产出更是远超一般传统模式下白酒企业渠道销售人员。

李渡在改变传统渠道运作模式，通过数字化工具与烟酒店形成一体化合作，不压货、不占用资金、不做广告、不搞品鉴会、不做公关赠酒、直接线上销售，充分挖掘烟酒店背后的人脉资源，厂家负责赋能（提供产品、创意说辞、数字化工具、渠道伙伴分润、培训）和线上收款，经销商负责配送，烟酒店负责推广，通过现金流、物流方式的改变，将终端交易和终端推广进行分离，厂商店三位一体，极大提升了渠道效率和市场可控性，放在当下人人不便接触的环境下，很容易成为匹配环境的市场竞争能力。

李渡的实践，让疫情突来下，酒企数字化实践有了借鉴的方向。

借助数字化的发展，李渡能让原来碎片化的烟酒店面向消费用户的关系生态形成规模化触点网状结构，给传统渠道业务重新进行了定义，主要有以下三点：

借助数字化工具，渠道业务模式从“人和店”链接向“人和人”链接演变

酒企的传统营销模式采用渠道政策，鼓励客户打款压货，烟酒店作为厂方人员服务的重点，酒企难以触达和服务到烟酒店背后的消费者。现在，随着数字化技术的发展，小程序、app等技术手段实现了企业与用户的链接，很多酒企开展直接面向线下C端用户的销售，但效果往往都不理想，这与白酒特殊消费场景有关系，很多烟酒店老板背后都有一批自己多年的消费者，酒企单纯用数字化工具很难抓住和服务这些消费者。

而通过与烟酒店联合开始线上云店，为店老板提供数字化工具，让传统的烟酒店能够实现线上销售，成为与“1919、酒快到”一样线上线下结合的门店，是烟酒店的刚需，而李渡提供合作恰恰满足了烟酒店需求。

李渡的实践结果让过去企业与烟酒店“人和店”的链接，开始向店老板背后消费者的“人和人”链接延伸，联合烟酒店共同运营用户，而不是直接跨越烟酒店运营用户。

云店是数字化营销突破点，云店、云商、云办三云建设将提升渠道竞争能力

李渡云店的建设，短期见利见效，受到传统渠道客户追捧，是推进数字化营销有利的支撑点。传统酒企在进行数字化转型中，前期侧重订单和渠道数字化，往往烟酒店老板看不见短期收益，市场实际执行中，受到阻力很大。而李渡云店则反其道行之，先从渠道增量入手，云店作为数字化营销突破点，让经销商和渠道高度配合，为酒企数字化全面转型起到很好的示范作用。

在云店系统基础上，同时着手对经销商、区域办事处进行数字化改造，将经销商、区域办事处、渠道云店、用户之间打通链接，包括：交易链接、终端链接、服务链接、管理链接等。酒企引导经销商进行数字化升级，实现经销商的线上化，将传统经销商升级成云商，进行在线化数据管理，目前泸州老窖、劲牌、景芝等企业已经开始实施。

泸州老窖渠道数字化工具，获取经销商/渠道数据

酒企区域办事处要实现指挥功能升级，改变过去只服务经销商和渠道客户的状况，用数字化工具实时了解每一个经销商进销存动态数据、每一个终端烟酒店实时进货数据、每一个办事处下属网络的即时信息，每一个业务员和终端触点的实时数据，提升响应市场的效率和区域内部资源配置，向产业化组织进行升级。

2019年景芝酒业完成三云建设，在突如其来的疫情环境下，保持了对市场整体动态的可控，让企业面向渠道信息互通、资源配置几乎不受影响，极大提升了应对疫情的能力。在后疫情期，冠状病毒会让传统企业加速采纳互联网工具链接，云店、云商、云办三云建设将提升企业经营和管理能力，提升面向对手的竞争能力。

厂商店一体化，提升对渠道控制力和抗风险能力

1、渠道业务升级，让新品上市财务逻辑发生变化

李渡云店形成了与烟酒店的深度合作，在保障烟酒店利润的情况下，对烟酒店背后的资源进行挖掘。过去酒企推广次高端新品一般需要2-3年周期，其中生产成本、营销成本、传播成本三分天下，扣除各种渠道政策、消费者投入，在新品导入期能剩下10-20%利润就不错了；如下图：

现在新品云店推广传播成本不要了，销售费用也大幅度降低，通过云店将碎片化的消费组织了起来，少了一个很大的成本，新品上市的财务逻辑发生了很大变化。而且烟酒店不需现金进货，资金成本没有了，统一价格销售，烟酒店利润有保障，通过数字化组织，让一部分烟酒店有较长时间享受新品利润的红利。企业也能降低新品上市的风险，通过线上推广培育消费者，根据市场反馈信息再逐步导入市场销售。

2、渠道业务升级，要关注系统整合和“人与人”的四大场景

通过数字化实现渠道业务升级，要在一个数字系统中完成，目前很多酒企同时使用多套系统，如：一瓶一码系统、销售管理系统、访销系统等，这些系统互不相连，让各环节的数据彼此分散，成为“数据孤岛”。酒企要对现有系统进行整合，避免出现系统过多，使用繁琐，数据不相通的现象。

市场上现在有很多碎片化软件，没有顶层设计和系统思考，容易变成为企业数字工程的坑，会造成很多返工，越想省钱越赔钱，数字化是个长期工程，要从长计议。这就催生中台概念，企业需要构建数字化中台和业务中台，才可以将渠道数据、消费用户数据打通，方可以享受到数字化的红利。

链一链链接后台管理系统与“人和人”四大场景

凭借对酒业多年精深的理解和咨询能力，定位于酒企中台的北京链一链网络科技公司，在与李渡的合作中，提供了链一链系统使用，与后台管理多个系统进行链接，同时与一线B端店主、海量用户、KOL/KOC、团购单位四大“人与人”场景进行链接，实现了员工在线、客户在线、用户在线、管理在线的目标。在链一链系统中 “人与人”越多，获取的数据就越多，对市场了解度、反应能力就越快。在这个过程中，酒企要成为主导力量，依靠技术能力和运营能力实现，为渠道升级做好保障。

北京链一链网络科技为酒企提供三云系统搭建和四大场景链接

3、为商业和渠道烟酒店赋能 ，形成厂商店一体化

白酒企业利用自身资源和数字化能力，为烟酒店提供技术支持，给云店进行赋能，有计划的提供拼团、封坛、优惠、限量等形式云店活动，引导烟酒店老板进行传播和推送，或根据特殊场景和节日，推广不同类型产品，店老板多年商业信用积攒的人脉、客户资源通过云店活动可以进行变现，提高云店的流水，提升经销商的积极性，真正在渠道升级的过程中，将经销商和烟酒店的利益与企业结合起来，形成厂商店一体化运营。

如下图：

非常时期，酒水行业看到了数字化的重要性，酒企从危机中发现渠道业务升级发展的方向，在后疫情期，重新定义渠道业务，数字化是渠道业务变革和努力突破关键。

在这里，也对渠道业务升级提出两个建议：

1、通过数字化要触达到渠道链的用户端，形成企业的自身数字化核心能力和创新能力；

2、赋能给渠道链的合作伙伴，与经销商、烟酒店利益共享，形成新型的厂商店一体业务模式。

只有这样，当外部的环境发生变化时，才能及时调整到位、应对得当，让企业化危为机，在未来的竞争中脱颖而出，面对无限变化的环境，立于不败之地。