3大背景、2大反思、6大变革，透视疫情影响下酒业发展|酒说会客厅

引言

这次的新冠肺炎是一次不折不扣的黑天鹅事件，对酒水行业来说，疫情的爆发正值一年中的黄金消费时点——春节，不论对整个行业还是单个企业，影响无疑是直接和明显的。突发状况下，酒企如何顺势应变、危中求机，提早布局规划“后疫情”时期的营销开展，成为当下重要的课题。

为此，华糖云商充分发挥传播、组织和平台优势，与中国 酒业同仁联合战疫，组建中国 酒业战疫专家团，通过华糖“战疫情”公益直播、“酒说会客厅”等各种形式，总结应对疫情挑战的策略，化解当前难题，谋划疫后建设。本文取自“酒说会客厅”中，智达天下（北京）营销顾问机构董事长张学军的分享。

3大背景

疫情当下，白酒行业发展面临着几个大的背景。

首先，从宏观的政治经济背景来看。国际经济处于存量博弈的阶段，而国内已经进入移动互联网经济的下半场，各行业正在面临转型升级的问题，动能的转换和发展方式的转变尤为突出，充满机会和挑战。

其次，从白酒产业来看。自2016年以来连续三年行业总产量在持续回落，与此同时规模以上酒厂在不断减少。产能的回落与企业集中化体现出的是行业的结构优化调整：白酒行业在2019年销售额接近5900亿，增长了10.45%，行业利润保持在1500亿，增长近20%。行业整体产销回落的情况下，销售额保持着增长、利润更是保持着高幅增长，行业进入存量博弈阶段。这个阶段强竞争、强化分、消费迭代、需求升级、营销升级等一系列机会和挑战并存。

同时不能忽视的是，移动互联网实现了从4G到5G的发展，尤其是即将开启的5G大面积的商用，也对行业的发展带来迭代、颠覆、重构、赋能的命题。

再有，从当前疫情来看，疫情出现在春节前后，由于春节这一特殊时点销量甚至能占到全年的10%-20%，因此疫情对白酒市场带来了剧烈影响。并且此前大部分白酒企业在春节期间订货任务基本已经完成，大商对渠道的订货任务也基本完成，随着春节后疫情扩散，商业、餐饮、人际交往活动等受限，白酒终端商动销遇到了很大的阻力，处于“休克”状态，库存大量停留在渠道下游，这就完全打乱了白酒厂商的销售节奏。

2大反思

面对疫情，作为酒水行业从业者应该进行怎样的反思？这要从需求侧和供给侧两端展开。

从需求侧来看。每当经历大的事件后，人们往往会对以前的生活方式、价值观和生活习惯有深入的反思，经历此次疫情全国消费者或许将从普遍存在的“欲望满足”型消费回到更加理性、克制的层面。

在人们的观念变化之下，酒水消费会不会进一步趋于理性、回归价值、回归优享也值得我们关注，这对酒水产品价值的锻造、渠道模式的重构、推广方式的选择、品牌故事的叙说逻辑会产生重大的影响。

此外，消费生活中是否有新的消费场景的构建，原有消费场景是否会消失值得关注：比如在近段时间里聚饮等方式被限制，网上约酒等方式出现。这显示出新的购买、消费、服务场景或许会进一步诞生。

再来看供给侧。这场突发性事件，酒企以往的营销体系、经营管理体系、供应链体系、服务体系、危机管理体系、公关体系等都被进行了一轮检验。

从当前现实可以看到，白酒行业在今天仍然是以整合优质渠道资源、构建B端战略性合作关系来推动销售业绩的提升，这在传统渠道中尤为明显。疫情下，传统商业体系处于“准休克”的状态，两三年以来大家都在谈的“新营销”在当下重要性愈发凸显出来。如何运用社群做好B、C端势能化运营，走向线下社群互联网与C端实现数字化链接，从而提高营销效率必将成为未来所有企业思考的问题。

对于供给侧来说，无论是产品研发、渠道模式升级、品牌故事的叙说、数字化营销系统的导入还是以C端运营为核心的营销组织建设，酒企经过这一轮考验一定会有更深刻、系统的认识。

后疫情期，酒企6大变革方向思考

回归到做法上，在疫情后，为了拥有更完善、更具抗风险能力体系，酒类企业需要从哪些方面进行反思和变革？

1、产品的锻造。

经过本次事件企业首先对产品锻造应该有更清晰的认识。酒企的产品锻造过程应该从过去“拍脑门”单向价值输出型向双向价值共创转变。

未来企业需要在数字化系统之上有效构建用户的数据化、并与用户实时互动沟通，真正让用户参与到产品的研发、生产、价值锻造中来，这点尤为重要，因为好的产品力一定会让营销变得简单。

过去谈爆品，我们会讲高性价比、高颜值、超预期体验、有故事的……这些会得到消费者青睐，归根到底离不开C端消费者的界定与感知。

存量博弈时代，要让运营效率更好、终端动销效率更高，产品力的锻造是基点。伴随着消费者个性化的凸显、多元化需求的产生，未来作为白酒企业，在小批次、个性化、定制化产品生产方面如何使机制更灵活、运营更高效，这同样将成为酒业厂商面前的重要命题。

2、场景的拓展。

场景是产品的逻辑，场景的核心功能是对需求的唤起。

随同本次疫情，很多消费者对于自己的生活方式、消费习惯产生新的认识，这个过程中会带来传统场景衰减和新场景崛起，这带给白酒企业一个转变的契机：从过去传统场景的挖掘到新场景的构建。

疫情中，我们能看到很多新的场景和服务：云拼团、云喝酒、云封坛，利用互联网和社群进行在线培训、在线客情沟通甚至无人机送货服务等，对于这些新场景的尝试酒企一定要提高敏感度。

回看近两年，酒业在新场景的构建中已经有了一定的成功探索，沉浸式场景营销、核心终端场景再造、品鉴推广会如火如荼，场景打造已经引起很多酒企、酒商重视，而未来场景的拓展将成为另一个重要发展命题。

3、模式的升级。

2020年，酒业已经进入移动互联网下半场，5G时代也将要来临，这将对模式升级产生根本性的推动力。

在传统的模式中，B端十分重要。酒企针对传统渠道的核心烟酒店、团购商，需要思考在疫情后怎样导入分级管理、服务等，帮助他们实现动销、稳定经营，毕竟当前终端动销形势还很严峻。在这个过程中酒企如何赋能经销商、烟酒店，帮助去库存，从而进一步稳定和巩固厂商合作关系，这对于疫情过后的发展至关重要。

而在新营销发展的过程中，立足于社群、线下、互联网的三度空间，与B端、C端立体连接，实现一体化运营是酒企实现模式升级的核心。“存量在B端，增量在C端；销量在B端，势能在C端；交易在B端，认知构建在C端”，如果还同传统销售中B、C仍然是割裂的，不知道消费者是谁、在哪里，那么模式升级将是非常困难的。

本次疫情，不只传统餐饮店，甚至超市流量基本衰竭，开展业务和经营很困难。反而是能够与社区店有效结合、或是能够提供有效服务（无人机送货等）的一些新零售模式找到了机会，其他商业业态失灵的情况下凸显了在贴近C端提供有效服务的强大优势。

4、品牌的塑造逻辑。

酒业以往在品牌故事中习惯宏大叙事的品牌叙说逻辑，但是随着主力迭代、消费升级、消费观念理性回归，原有的品牌故事更像是企业的自说自话，感受不到与消费者的关系。品牌讲述需要从原来单相表达转为与消费者一起演绎品牌故事，来共创共生品牌价值、品牌形象。

酒业品牌需要从以往“英雄史诗般”的叙述进入到一种俗世化的关怀，像疫情中酒企表现出的担当与使命感则比以往品牌故事更加感人，这也使品牌更接地气、更有烟火气息。

同时，酒类品牌也需要找准定位，虽然白酒市场走向强分化、强整合趋势不会变，但无论行业怎样整合也很难出现几家大型企业集团垄断市场的局面。未来市场既有名酒文化依恋，又有地域文化的显现，还有社群亚文化的追逐，随着消费者的分化与重聚，未来三大维度都会出现代表性品牌。

5、组织变革。

未来要想使企业战略战术得到落地保障，建立一个适应新营销、立体链接、高效运营的组织团队是非常关键的。组织变革的核心在于打破原有组织体系，重新分权、重新分钱，出现岗位和人员的变动，对企业有很大的挑战。

第一，销售部功能的转化，确保营销一体化协同发展，销售部在传统销售职能外，增加推广活动开展、品牌传播的职能，能够与企业品牌打造战略步骤相一致；第二，新传播部职能的完善，在原有市场部职能的基础上增加产品研发、用户需求洞察研究、数据分析、场景研究、媒体运营研究、传播内容创意及持续性内容输出、社群管理等功能；第三，升级人员构成，组建年轻化的互联网原生业务团队，重仓年轻人，不断为企业输入新鲜血