疫后的“报复性消费”到底有没有？12位食业专家这样说！

“报复性消费”，即人们的消费需求经历了一段时间的压抑之后的释放与反弹。

目前，疫情恐慌期已过，厂商双方均进入理性思考，特别是疫情后的思考。在食品行业中，频繁出现一种观点，认为在疫情过后，中国各地将出现不同程度的“报复性消费”。

对于“疫情过后，食品行业是否会出现报复性消费的现象”，食品板邀请了12位专家针对此问题进行分析，发表观点，供大家参考，以及早做出相应对策。

消费场景不同，消费恢复情况亦不同

郑州大学副教授、新营销倡导者—刘春雄 

这个话题，不能像算命一样，靠猜。也不能没有细分，笼统讲。我分为五大场景分析讲消费恢复情况。     

家庭消费，在疫情期间，减少的品类有：饮料、乳制品等；消费基本稳定的品类有：调味品；消费增加的品类有：速冻食品/方便食品、休闲食品。     

家庭消费虽然有增减，但总体变化不大。由于疫情期较长，但家庭储存消耗较大。疫情结束，一定有会“补偿性采购”，客单价比以前假期结束可能要大得多。这不是报复性消费，只是正常消费后的集中采购，可以视为“补偿性采购”。     

窗口期：疫情解除，短期内集中采购，窗口期短，尤其要快速行动。     

商务和政商消费，受到疫情很大抑制，根据非典后的表现，商务活动短期内会更火爆，因为要弥补疫情期的影响。比如，过去只是业务员出差，现在高管要出来了。毕竟，线上交流不能解决很多见面才能解决的问题，有些问题只有高层出面才能解决。     

窗口期：商务消费，只要解除疫情，马上爆发。这是报复性消费的重点之一。政商消费可能会晚一点。     

正常亲朋好友、同事之间的社交消费。特殊时期，我把两类也包括进来，推迟的喜宴和走亲访友。这是比较难预测的，报复性消费，可能主要指的是这部分。毕竟，商务消费可以视为可推迟的刚需，而社交消费有很强的弹性。长期闷在家里，线上也无聊，线下场景更珍贵。疫情解除，社交情绪释放，报复性消费的可能性较大。     

窗口期：疫情解除一段时间后，还会有一段“有限接触期”，不敢大规模聚集。     

户外消费，由于严格的隔离措施，大街上无人，影响很大，比如瓶装水、饮料、休闲食品、冷饮等。与此相关的产品，不会有补偿性消费。同样，线下娱乐、旅游，报复性消费的可能性也比较小，甚至可能因为加班增加而减少。    

 疫情解除后，我认为要抓好以下五项工作：一，要抓住消费和销售的“窗口期”；二，要快速补货和调货；三，快速恢复供应链，启动备胎；四，人员快速到位；五，确实难以正常销售的产品，要转换销售场景。

显著性的报复性消费不会发生

快消品新零售研究专家—鲍跃忠

我认为：疫情过后，不会发生显著的报复性消费增长。    

主要有四个方面的分析：     

一是疫情的消除是一个缓慢的过程。所谓“病来如山倒、病去如抽丝”。整体判断，2020年社会对疫情的防控一直会处于相对高度戒备的状态，不会在短时间内宣布疫情结束。即便是宣布了疫情的彻底结束，但是消费者的心理修复还需要一个过程，总体的消费还是会比较谨慎。    

 二是受疫情的影响，消费理念、方式、渠道会发生一定改变。人们会更加关注健康消费，特别是对食物的选择会更加谨慎。外出就餐、聚集消费等一些消费场景会大量减少。到店购买的恢复还需要一个过程。这些改变都会在一定程度影响到疫情后的消费。     

三是收入的阶段性减少也会影响到疫情后的消费。疫情会影响到大多中低消费群体一段时间的收入，特别是上半年的收入。在很多家庭、年轻群体背负负债的情况下，消费也会受到一定影响。     

四是供给也需要一个恢复过程。整个社会的经济运行秩序恢复还需要一个过程。面对消费可能发生的改变，企业还需要逐步调整相应的商品、渠道、营销策略，去适应和满足变化了的消费需求。     

可能发生的市场反应：     

受疫情带来的消费变化影响，一些品类会有一些显著增长，譬如家庭生活物资、用品，包括米面粮油等，消杀用品、口罩、环境清洁商品等会有显著增长。     

但是这些增长，不能形成总体市场消费的报复性恢复。大概率2020年的社会商品零售总额、实物消费总额将会出现回落。

报复性消费存在，但十分有限

要结合不同品类区别对待

骆驼码首席战略官—李政权

许多食品行业企业都对疫后的报复性消费充满了憧憬，但是，最终的结果可能会让大家失望。     

前几日，我就此问题参考2003年非典疫情后的社会消费品零售总额的增长曲线，做了专门的推演分析：在新冠肺炎疫情结束后的第二个季度，具体到大快消行业来讲，将会释放出约250亿的补偿性消费零售额。     

请大家注意三点：其一，这250亿是零售额，对上游厂商还要打个6~8折；其二，这250亿是休闲食品、乳制品、方便食品、酒水、日化及个人护理产品等所有快消品行业的细分板块来瓜分的，到大食品行业就更少了；其三，这250亿是通过一个季度的时间逐步释放出来的，而非疫后一个月内集中爆发的，这也符合疫情“余威”下的消费信心恢复逻辑。     

最后总结一下：疫情后的报复性消费是存在的，但是是有限的，同时也需要结合食品行业不同的品类区别来看。     

但是，现在的问题是，即便没有报复性消费，我们也得拼了老命扎堆竞争，否则，面前“锅里”的不但会被人抢了，就是自己“碗里”的也会被人给夺了。所以，我要提醒大家的一点是：面对疫后所可能出现的竞争及促销消耗战局面，一定要提前想好对策、做好布局，既要想到怎么有效参与竞争，也要想想如何计算投入产出超脱竞争；即便要投入，也得提高资金、资源使用效能，看能不能通过数智化用户运营技术等新玩法抢现在的量，布未来的局。

不是报复性消费，而是恢复性消费

大渔品牌策划有限公司创始人—张超     应该不会出现报复性消费的现象。     首先，参考一下2003年非典对消费品的影响。

从数据来看，3、4、5月份消费持续下行，到6、7、8月份消费在快速复苏，在八月份恢复正常水平后，整体是在平稳增长。     

大渔更愿意把这个现象称为恢复性消费，报复性消费属于非理智消费，恢复性消费，属于理智消费。     

而且我们认为，形势并没有那么乐观，此次疫情恢复期会比2003年时间要更长。     

相比SARS传染性更强：     

SARS的R值为2.9，也就是说平均每个非典患者会传染2.9人。冠状病毒的R值在3.8-6.47之间。     

破坏性更大：     

2003年非典，中国大陆确诊病例共：5327例，死亡人数：348例。2020年冠状病毒，截止到2月12日，确诊44765例，死亡人数：1117例。     

持续时间更长：     

SARS潜伏期为3-5天，且非典患者都会有发烧症状，容易甄别，Sars疫情持续了半年。     

冠状病毒的潜伏期为7-24天，且有些患者存在不发烧的情况，这导致排查、隔离效果会打折扣，持续时间会更长。     

总结：     

此次疫情，除了跌到谷底的品类比如餐饮会爆发性的恢复以外，其它品类会平稳恢复。     

与2003年非典时期相比，此次疫情持续时间更长、对经济的破坏性更大，面对经济下行、消费疲软、外部环境更差（贸易壁垒、贸易战等）等因素，2020年GDP增速预计会破5。     

如果疫情持续时间较长，当企业和个人手里都没钱的时候，面对通胀，何谈报复性消费！

“社交”的报复性增长，是疫后食品企业的机会

卫高品牌策划公司总经理—安立亮      

我认为，疫情过后食品行业会出现报复性消费，但是大幅度食品行业报复性消费不会出现。为什么呢？      

一， 不同于17年前的非典，今年疫情期间实际上整个社会的食品供应（尤其是线上，包括平台电商、社交电商、网红带货等等）还是非常充足的。不同餐饮行业疫情期间的需求被压制，因此疫情过后，可以预见餐饮行业会出现大幅报复性消费，而食品行业只会小幅出现。     

二， 通过这次疫情使很多80后90后明白一个道理“一要存钱、二要买房”，因此这个层面上讲，食品行业作为年轻化驱动依赖度较高的行业来看，疫情后大幅度报复性消费的长期动力不存在了。     

三， 从社会的角度看，此次疫情比较对中国社会层面的提升产生较大的影响，我认为其中之一就是“社会理性”程度的提高。因此也必将使消费者“理性消费时代”的进程大大推进，那么从这个角度讲，疫情后大幅度的食品报复性消费的可能性就更小了。     

四， 要特别看到，疫情对“社交”的压制作用，势必会带了“社交”的报复性增长爆发。食品行业企业应该看到疫情后这方面的机会，因此现在就可以准备（不要等到疫情之后）从社交的角度开发产品和进行营销模式的创新！！机会难得。     

因此，我还是建议广大食品行业企业及经销商应该更多围绕“产品年轻化、社交化”“营销现代化、营销模式社交化”更多的着力，不仅是因为疫情，其实更是社会发展的必然。

三大利好，报复性消费势在必行

深圳相道大健康定位咨询机构董事长、深智连新营销联盟执行理事—李勇韶

疫情期间，人命比天大，民以食为天，健康认知突变式觉醒，加上每个人都有足够多独处时间反思自己健康状况，反思自己生活方式，反思自己企业经营，反思自己生意逻辑，反思自己家庭关系等等，反思过后一定会行动。

一、大数据分析驱动有利于中老年免疫力提升的食品会报复性增长，主要是子女晚辈尽孝，本次疫情中老年人感染率相对较高，这类食品报复性增长遵循选品理性，科学指引。

二、社交社区社群礼品场景中年人食品报复性消费，礼品场景食品会转换成常态化自用复购，意见领袖的榜样力量，社群连接放大，当下改变，享受生活，会释放一大波购买力。

二、新场景新产品年轻人报复性消费，契合疫情焦虑场景的明星单品会报复性消费，健康企业明星单品食品快消化，快消品企业明星单品食品健康化，这类明星单品场景更聚焦，更小众IP化，情绪和价值观是重要驱动力。

报复性消费，是机遇也是挑战

弘一品牌策划董事长—黄锦潮

目前中国陷入了抗击疫情的战斗之中，商业活动也被紧急按下了暂停键。但战胜疫情是指日可待的，弘一品牌也认为，疫情之后迎来“报复性”消费的可能性很高。 原本该在春节狂欢的消费者们，却被疫情老老实实地按在家里，心理方面的缺欠自然会引起消费的“矫枉过正”。根据疫情过后的消费需求问卷调查，虽然消费者的需求百花齐放，但是消费者表示疫情结束后要大吃一顿的比例达到了8成，朴素地表达出了消费者对于口舌之欲的报复性期待。

不过消费者的钱包焉了也是一个不争的事实，毕竟报复性消费的前提是有钱消费，因此也造成了食品行业中人气不尽相同。及时调整行业布局和商业模式，围绕目标消费者打造营销活动，开辟社区等“第二渠道”，或许是下一波增长的机会。此次疫情的爆发，让人们在忙碌的生活中停下脚步，重新认识到健康的重要性，成为一场无声的“市场教育”。

因此弘一认为，未来大健康食品或将迎来风口，免疫力、维生素、0糖0添加等概念食品将站到“风口浪尖”！弘一品牌认为，我们不能指望报复性消费来挽救市场寒冬的局面，但借助报复性消费的猛烈势头，却能够让企业激发新的活力。机会永远留给有准备的人，弘一团队已全员就位，助您化危机为商机，共克时艰创未来！

五大消费场景，休闲食品行业迎报复性需求

汗马企业营销策划有限公司创始人—曹光辉        时间改变一切，这几天已经出现治愈人数越来越多，确诊新增病例数量下降趋势。人们从恐慌期到理性思考期。       

2003年的非典，中国GDP水平12万亿人民币，但17年后的今天，中国GDP总量水平已经100万亿，也就是说：中国现在整体的抗风险能力，已经是当年的近10倍！因此，尽管本次疫情会给经济，尤其是传统食品企业和经销商带来影响，但危机过后，机会并存，借鉴2003年非典，在疫情过后，将迎来报复性的消费增长，同时，也将对传统实体经济带来巨大的改变。       

对于休闲食品行业，经销商在疫情结束前后需要做哪些准备工作？这需要分析消费者的生活方式和消费场景，分析休闲食品行业的哪些品类会出现报复性需求，以此倒推。休闲食品行业会呈现五大场景消费，分别是：学生消费、补亲消费、聚会消费、商务消费、户外消费等。       

一、学生消费：孩子憋在家里，疫情结束后，他们的愿望是把一个月没有吃到的零食都补回来，校园零食需求；       

二、补亲消费：前期疫情限制道路封闭不能走亲访友，女方在男方家疫情阻隔女方对自己父母、兄弟姐妹牵挂和担心，疫情结束后第一时间先亲自看自己最亲的人，亲朋好友会依照春节电话拜年的约定疫情过后再聚，休闲食品和烘焙食品的礼品类需求；       

三、聚会消费：长期的疫情隔离生活让每一个人都会有些压抑，疫情结束后会有聚会消费，安耐不住内心的喜悦走访生活中亲密的朋友，伴手礼品消费再度升热；       

四、商务消费：企业单位陆续开工后，各种同事聚会、领导聚会、合作企业宴请、客户拜访等，礼品、茶叶、烟酒、休闲食品会有增长需求；       

五、户外消费：一场疫情把人们隔离在家，不出门就是给国家做贡献，疫情结束规划的活动第一个就是到户外换换空气、放飞心情、拥抱久违的大自然，带上休闲食品、零食坚果自驾游、背包游。

第二至第三季度会出现明显恢复性增长

荣菲斯特品牌战略咨询 总经理   荣智商学院院长—吴萌

个人认为疫情后，食品行业在第二至第三季度会出现较为明显的恢复性增长期，主要有三个方面：

首先. 参考2003年的非典疫情后食品行业的增速变化的数据来看，疫情后会有3-4个月增长期。

我们来看一下17年前，非典疫情的发展时间线以及同期食品行业的消费额数据变化，2003年3月北京接报第一例输入型病例，4-5月累计病例人数大规模攀升，从5月下旬开始新增病例数明显减少，疫情逐渐得到控制。半年之间，非典疫情的确对食品行业造成了较为明显的影响。2003年4-5月，是全年快速消费品购买的低谷期。随着疫情逐渐得到控制，快速消费品购买金额很快出现了一个报复性的反弹，并在2003年后期保持稳定。

其次，疫情期间家庭餐饮需求增加。

由于受疫情影响，消费者在外就餐明显减少，在家就餐显著增加，与之相关的品类需求整体也在增加。从2003年非典疫情过后快消品数据来看，休闲食品、方便食品、家用调味品、速冻食品等细分品类的购买金额均有所提升。

个人认为这样的趋势同样会在2020年的一季度到二季度得到体现。

第三，疫情后促销力度增加，刺激消费。

春节期间由于疫情的库存积压，势必促使一些食品企业及经销商在疫情结束后加大终端的促销力度，刺激终端消费需求的增长。

消费出现短暂性爆发，很快恢复正常状态

穿透力营销咨询公司联合创始人—朱朝阳

食品行业相对其它行业而言，整体受疫情影响不是特别明显，个别行业（速冻食品与方便携带即食类食品）同期相比呈现增长现象，疫情过后，被压抑的消费欲望终究是要释放，受经济影响，时间周期会很短，很快恢复正常消费状态，总体食品行业趋于平稳，但会出现点状小幅度短暂性爆发现象。

一、疫情倒逼消费升级，健康意识明显增强，对提高增强身体免疫力的健康类产品需求会明显加大。

二、疫情过后，短期之内会出现扎堆聚会现象，所以，聚众场景类的休闲食品销量上升。

三、渠道下沉的四五线市场，消费主力的经济压力小，释放力更强，释放周期相对长。

四、具备社交属性的方便携带型食品，由于疫情过后，人员流动性突然加大，需求量增大。

五、本身在春节消化的礼品属性产品，受疫情影响滞销，保质期时间变短，渠道终端为了尽快去库存，回笼资金，会加大促销力度，刺激消费者的购买欲望。会带来销量骤增。

短期消费高潮后，数月后复归正常

著名创新营销策划专家，深圳双剑破局营销策划机构董事长—沈坤

这次武汉疫情，彻底改变了人们的消费观，未来有可能会出现短期的报复性消费，首当其冲的就是食品和饮料，因为人们第一次感受到了什么叫坐吃山空，什么叫生存危机，同时也意识到了，相对于高档包包和手表等奢侈品，非常时期，食品饮料的力量要远远高于这些虚幻的品牌效应，所以，很多消费者会在疫情结束后，继续进行储备性购买食品饮料，但这个消费周期不会太长，一旦疫情离我们远去，消费又会回归正常。但由于此次疫情也给我们各行各业带来巨大经济损失，尤其是家庭消费，也会有所改变，因为疫情结束后会迎来一大波的房产、信用卡还贷高潮，大家会缩减不必要的开支，因为在疫情中，大家也意识到了，手里有钱比什么都重要！所以我的观点是：疫情结束的一段时期内，食品饮料的消费会有一个短期的高潮，几个月之后复归正常。

深挖洞，广积粮，灾情过后数你狂

CCBD中擂策划—黄文海

危机当头，食品行业自然多少都有影响，影响最大应该是离国家宏观调控比较远的中小食品企业。相反，离国家宏观调控调控比较近的大型企业，在肺炎灾情期间，生产应该供不应求。如：粮油、蔬菜、禽肉、瓜果等保障基本民生消费的产品，生意应该会好过于平时。

危机，危险中缊藏着机会。这个机会就是在疫情松动，消费放开时刻。

2003年非典期间，很多食品类企业遭受了不同程度上的打击。但是，在南方有一家鲜禽养殖企业“唐顺兴”却收获颇丰。唐顺兴高层做了一个大胆的决定，只收、只加工，冰库冷藏，等灾情一过，市场产品紧俏期，再推向市场。这一决定，挽救了困难的企业。

2008年汶川大地震后，相传街上的餐饮业异常火爆，经历了生死的人们，不再将口袋捂的那么紧了，消费能力一下子就提高了几十个百分点。

同理，2020年的这场灾情，将中国十几亿人口一下子困子笼子中，动不得，消费不得。灾情终归会过去，久居家中的人们走出了房门，享受自由空气的同时，也该好好的消费，这必将会迎来中国消费市场井喷式发展与成长。做为食品企业，也必迎来了生意的大好时光，届时，可别后悔没有产品可以卖！

雨过天晴是彩虹，灾情过后必然会迎来消费的春天，机会总是给那些有准备的人。所以，我给大家的建议是，借用60年代备战备荒的一个口号：“深挖洞，广积粮，灾情过后数你狂”。