生肖贺新春，思念“吉利鼠”凭啥杀出重围成为大赢家？

2020，金猪辞岁，福鼠献瑞。回眸与展望之间，变化的是年味，不变的是情怀。而在传统文化与现代潮流的碰撞中，各大品牌搭乘国潮东风，也让一年一度的春节营销大战愈发精彩纷呈。

零食参考注意到，围绕一个“鼠”字，有人大玩“生肖上瓶”，有人打造定制礼盒；有人制作暖心广告，有人借势热门事件……其中，在这个看不到硝烟的营销战场上，思念玉汤圆携自主IP“吉利鼠”成功杀出重围，给人留下深刻印象。

(图片来源于网络）

1吃点“好”的：吃出属于年轻人的年味

有人戏称，中国所有的节日归根到底都是“吃”的文化，就连春节也不例外。正因如此，一场成功的春节营销不仅要“走心”，更要“走胃”。

在消费升级的时代，过去“吃顿饺子/汤圆就叫过年”显然不再适用于如今的年轻人。很多人感慨年味转淡，这既源于仪式感的逐渐缺失，也在于对“吃”的不满足。正因如此，思念玉汤圆开启春节营销的第一步，就是在产品维度特别是口味上与时俱进，推出“贺岁版”新品让年轻人吃点好的、吃出不一样的年味。

据悉，思念玉汤圆“贺岁版”在包装上以“红”“金”两个色调为主，与春节的喜庆氛围相得益彰；在口感上精心制作了“彩玉八宝”、“金玉豆沙”、“碧玉巧克力”、“无糖黑芝麻”等不同系列，融传统与创新于一身，可以满足新一代消费者的个性需求，让新年也有新味道。

(图片来源于网络）

2玩点“新”的：打破传统实现高端占位

一直以来，思念都以“国民品牌”而著称，天然具备亲民属性。近年来，思念精确洞察行业发展趋势，在产品“品质化”、品牌“高端化”化方面进行了诸多尝试。

作为思念的高端品牌，思念玉汤圆此次以鼠年贺岁为契机，带给人们的惊喜是全方位的，不光是新产品和新口味，新广告的上线、新形象的树立都体现了其品牌战略的升级。特别是思念玉汤圆的新广告片，在延续传统文化特色的同时，注入了更多潮流IP元素：三只可爱的一家小鼠一边吃着玉汤圆，一边看着月亮从海面上升起；“月儿就是玉汤圆”，简简单单的一句话，既表达了对十四亿华夏儿女阖家团圆的祝福，又彰显了这一国民品牌占位高端的战略布局。 (视频来源于网络）

此外，“吉利鼠”的IP打造、抖音小视频等新传播形式，也让思念玉汤圆以更具潮范的全新形象，在潜移默化之中拉近了与年轻一代的距离，完成品牌的心智占位。

3来点“萌”的：以萌宠IP花式圈粉

值得注意的是，“吉利鼠”成为本次思念玉汤圆春节营销的创新点，也是传统品牌IP赋能的代表之一。

数据显示，Z世代正在推动萌宠经济的发展和升级。《2018年中国宠物行业白皮书》显示,中国宠物消费市场规模达1708亿元。2020年，这一消费市场的规模可能将达2000亿元。在“吉利鼠”IP打造上，思念玉汤圆特意邀请专业团队设计，使用消费者特别是年轻人喜闻乐见的“萌宠”形象，充分挖掘“萌宠消费”背后的千亿商机；与此同时，通过打通线上、线下、电商渠道，充分释放“吉利鼠”的IP势能，从而实现与Z世代的情感互动、花式圈粉。

在“颜值即正义”的当下，“萌宠即销量”也得到了市场的验证。特别是在礼盒市场，“吉利鼠”IP也给思念玉汤圆的包装创新增添了一大亮点，助力销售拉动。

(图片来源于网络）

4干点“大”的：创意传播大手笔投放

当然，思念玉汤圆的营销成功和“吉利鼠”的走红，与其大手笔的广告投放也密不可分。

一般来说，品牌崛起需要四个关键要素：伟大的产品创意、意义深远的核心价值、持续强势的营销活动、数量可观的传播广告。在产品创新、价值升级、活动助力之后，思念玉汤圆的广告投放也轰炸来袭。特别是联合各卫视和腾讯视频热播大剧中创意植入，让人眼前一亮。

(图片来源于网络）

从冬至开始到2月8日，思念玉汤圆的广告传播陆续登陆各大卫视，并赞助卫视的综艺节目；同时，思念玉汤圆采用视频投放和传统媒体、社交媒体相结合的广告形式，构建起多层次、立体化的传播攻势，将品牌声量和营销效果做到了最大化。 在零食参考看来，此次思念玉汤圆的春节营销向整个食品行业释放出诸多信号。在高端化、年轻化的道路上，思念未来还将带来怎样的惊喜值得期待。