餐饮渠道将全面复苏，饮品企业如何打好“疫后之战”？

三月，广州餐饮企业全面复苏，四川省低风险地区餐饮企业全部开张，山西、甘肃、青海等十余个省份的餐饮企业全面恢复营业，且上座率日益上升……这对于各大饮品企业来说，餐饮渠道的饮料销量也开始上升，渠道红利正趁势归来。那么，哪个品类有望在这次餐饮饮品的“疫后之战”中脱颖而出？企业要想在餐饮渠道取得更大的突破和发展，应该如何打好“疫后之战”？

饮品旺季与餐饮复苏提振行业信心

常言道：民以食为天，得餐饮者得天下！这句话被饮料企业们奉为金科玉律。从可口可乐到王老吉、从汇源到特种兵椰汁，餐饮渠道历来是饮料品牌必争之“要塞”。特别是在本次疫情下，餐饮业受到的影响比较大，高额的店铺租金和限制堂食等系列工作，给餐饮业带来巨大的打击和经营成本。再加上菜品溢价能力和利润空间的不断压缩，其作为收入盈利的重要组成部分，越来越多的人开始关注到餐饮市场的侧翼突破点——饮品。

对此，西安冰峰市场总监苏丹冰表示：“今年的餐饮行业在整个恢复过程中，受到原材料涨价、禁止堂食等诸方面的影响。并且在疫情还没有完全消除的情况下，还需要一个缓慢的周期。但是天气渐渐热了，饮料的旺季也到了，时不待我。”实战营销专家方刚的观点也印证了这一点，其强调“3月底炸不开餐饮，4月份大家都很难”，可以预见餐饮渠道布局的紧迫性。

不过，从短期来看，“餐饮渠道主营业务是菜品，酒水饮料是利润产品。餐饮店面也没有那么多的空间进行新产品的推介，今年的特征就是餐饮渠道对于饮品新品的选择将更加优选、慎重。”苏丹冰分析。而从中长期来看，众所周知的“即饮不强，礼品不长”，凉茶、椰汁、植物蛋白品类均是从餐饮进行突破，带动流通。餐饮渠道作为快消品行业尤其是饮品类，重要性不言而喻，而非仅仅是疫情后的布局，更确切的说疫情会助推更多厂商重视并逐渐切入餐饮渠道。

小瓶装销量提升，产品备受青睐

近几年，随着餐饮渠道的多元化发展，其已成为不少饮品企业深耕的渠道之一。但餐饮渠道作为一种特殊渠道，产品需符合餐饮特有的消费需求。社会发展让物质丰富，食品种类增加，进而诞生消食饮品；消费者口味加重，喜辣喜麻，进而创造解辣饮品；聚会饮酒作为餐饮业必不可少的“活动”之一，进而出现解酒饮品；尤其是以主打去火的加多宝和王老吉，在火锅等餐饮场景中，争夺抢占消费者心智。

从近期各地恢复堂食以来的消费表现来看，除了更加克制之外，与疫前并没有太大区别。具体哪个品类有机会脱颖而出，广东椰泰营销总经理周少鸿认为：“应该还是围绕健康、营养等产品理念，但是每个品类脱颖而出的前提，都必须是夯实基础，提供有效的售后服务。”而面对于南北的差异，其认为继续能在餐饮和宴席类立足的更多可能是椰汁、果汁类。“从消费习惯的角度上即‘南椰汁、北果汁’。而我们公司也抓住这个消费习惯，2020年将继续推动南边椰泰椰汁和北面艾尔牧益生菌发酵果汁在餐饮的布局和拉动。为后期南北结合做好基础和占位。”

此外，此次疫情也加深了消费者对食品和饮品健康的重度追求，更加对免疫和身心健康重视。三诺食品集团市场部吕部长表示：“葡萄糖补水液、山楂饮品、乳酸菌饮品等产品会更受消费者青睐。之所以有以上判断：一是消费者本身对品类的历史认知，二是此类产品在餐饮渠道的场景塑造，三是餐饮的场所刚需，四是渠道竞争相对较弱。”

而从产品包装角度来看，由于分餐制和堂食管制等因素，大瓶装餐饮饮品销量将在短期内有所下滑，而小瓶装饮品则有望逆势上升。

三步奏响餐饮饮品“疫后之战”

在明确方向的基础上，饮品厂商从应自身产品的特性、欢聚场景、健康属性为消费者创造需求价值，从招商、选商、渠道模式引导、相关政策及本身餐饮客情的沉淀等方面对餐饮渠道进行全面的倾斜塑模，而非赶鸭子上架。否则，此时的餐饮布局对厂商来讲，也只停留在开发难、维护难、突破难的望而止步的尴尬，类似2月的社区团购窘境。

结合于此，《糖烟酒周刊》建议厂商可围绕主力产品组合、保障经销商足够的毛利、配置专职的业务人员、匹配适当的消费者互动来促进餐饮门店饮料产品的销量和售后服务。

一、找对经销商伙伴抓分销。众所周知，一个新品要实现成功上市，首先要通过招商来完成渠道成员的布建。饮料企业在快速启动餐饮渠道进行招商时，要根据自己产品的定位来选择不同的分销配送商。超高端产品要优先选择做高档干红、洋酒的客户做分销配送商，中高档产品要选择做强势地产白酒的客户。

据了解，今年三诺食品将针对餐饮进行专业的客户招商，启动一批有餐饮能力的客户，如针对啤酒品类和白酒品类的专业代理商合作，针对调味品客户的合作，借助优势渠道客户直接进入餐饮渠道。产品层面继续加大效果的传播和意见代表的培养，以中高端白酒与核心消费者进行高纬渗透低纬的操作，比如引入社群营销，以线上互动与传播为核心。此外，西安冰峰今年也加速加深餐饮渠道的异业合作，在多种异业线上平台、手游平台的植入，实现对于餐饮渠道的导流。

而对于老客户，广东椰泰采用清2019年的库存、进2020年的新货、订2020年的专场支持，这三步骤来巩固有效的餐饮渠道。第一，在还未开放的堂食的区域，借力第三方平台如美团、饿了么等，执行配餐送饮品的促销方式，协助终端门店提升订单量、消化库存。第二，针对较好的门店，立即跟店家签订2020年的专场合作，可一次性或者预支50%的费用立马下达门店，提高门店对产品的支持度。这样既解决了企业老货库存，也稳定住了有效的餐饮门店。

二、以高利润、高投入抢占餐饮。目前，中国的餐饮连锁店已达600余万家，扩张速度尤为惊人，但同时随着运营成本的大幅增加，有40%的餐饮店出现亏损，后疫情时代这一数据更加严峻。饮品是餐饮的利润所在，餐饮突破“饮”成关键，在餐饮店的利润占比当中，饮品达到30%左右才算合理，饮品是菜品以外的溢价所在。结合于此，厂商可从以下两个方面入手。

首先，刺激进店用餐的消费者眼球。做好品牌和产品照的宣传，并尽可能地在吧台柜、冰柜、结账台、包间角柜、凉菜台都摆放产品。其次，店内促销尽可能让消费者接触到产品。在后疫情时期，厂商可鼓励服务员给用餐人推送，加大返盖有奖、开瓶费、每瓶提成。甚至做免费试喝的活动，以小瓶装为单位赠送餐桌，培养原点客户。此外，餐饮店如果此时有折扣活动的话，也可以按点单到多少钱赠送小瓶装饮料。广东椰泰近期就安排市场人员排查餐饮库存量，与经销商和餐饮店家商议就餐免费赠送饮品的促销，由店家让出一部分利润，协助店家在其区域内宣传。然后以一批新货给予终端门店。

三诺食品也将餐饮渠道作为原点渠道去抓，针对葡萄糖补水液的品类效果和消费者大众认知，挑选核心优质店进行联合促销，针对餐饮店关键人设置销售奖励，针对中高端白酒的品鉴指定酒店进行生动化布建，包括场景化陈列、走心化内容提示等系列强化店内的属性传播。

三、渠道渗透率决定市场规模。落实到终端，产品的铺货量和关注度根据“二八法则”来，一般80%的销量都来源于20%的店。对重点区域一定要客情和关注度多些。特别要维护好终端客情，经常与老板、老板娘沟通，联系感情，同时也可以了解其他饮料在店里的情况。

比如，做一系列有助于经销商餐饮渠道的开发、陈列、专场签订的活动。把网点构建后，支持经销商配备专职的业务人员，有效且紧密地跟进门店，组织消费赠饮、满赠活动，减少经销商跑单和产品滞销的风险。广东椰泰近期主推“椰泰椰汁+艾尔牧益生菌果汁”，以两两组合的方式，提高单店的条码占有率和业务的补单率，也为下半年宴席高峰期做好基础。西安冰峰则展开“冰峰峰行者”的社群营销，针对陕西和遍布全国的陕西人，以及来过西安的广大旅游人群进行定向传播，带来很直观的业绩增长。

外卖渠道或成餐饮饮品新增量市场

就调研情况看，针对线下餐饮渠道，像大型酒店、街边小吃店等，是饮品经销商企业争夺的热点区域，但市场规模达到2000多亿，并且仍处于高速增长的线上外卖渠道受关注度却极低。

目前，外卖商家仍以“餐饮”二字中的“餐”为主，“饮”很少涉及。但经过疫情的洗礼，部分餐饮也会面临结构调整的问题，很多餐饮由现点现卖的经营重点加入预制食材的权重比例，结合外卖渠道进行半径公里的客户沉淀和扩容。企业经销商可以借助线上餐饮的快速增长态势，和其渠道，拓宽产品影响范围，多形式接触消费者，激发消费者购买需求。

除了外卖渠道外，接下来对于饮品厂商来说，可重点关注以下渠道路径：启动渠道二批或区域二批——拿下学校、夜场特通——现代化便利系统、地方商超系统。结合于此，广东椰泰在上半年将协助经销商进行通路网点补空，把有效门店进行条码丰富化，随后开始培养渠道或者区域二批商。对于后期缓解的特通渠道，也是其必争之地。会在中秋来临之前，部署完当地2~3个商超系统，巩固当地品牌力，为下半年扎下基础。

餐饮本身是一个消费者适宜与品牌互动的渠道场所，餐饮饮品的价值是由产品价值、文化价值和消费认同价值共同构成的，需要长期的积累。在各项市场动作的同时，特别强调厂商要努力将餐饮的关键人、餐饮成员纳入渠道成员中的推广角色，最终培养为品类与品牌的传播者和粉丝，这样才有利于饮品在餐饮场景的内容塑造。