把香脆鱼皮卖成全网爆款，复盘“味BACK”的破亿之路

丁卯，味BACK中国风味零食品牌COO，负责产品开发、供应链管理与团队管理，参与打造香港咸蛋黄鱼皮、闽南手工大月饼、中国味道盒子等爆款产品，本文由丁卯口述，食品板整理。

伴随国潮风兴起，“中国风味”也成为大家追逐的方向。味BACK成立于2016年4月，定位中国风味零食品牌，港式香脆鱼皮是我们的代表产品，创造了上线1个月淘宝天猫类目销量位居翘楚，月销200万+的优秀成绩，也是全网增长较快的零食品类之一。

从特产精选到中国风味，味BACK脱颖而出

味BACK零食聚焦在膨化零食、应季食品和创新食品，以一二线城市的白领女性为目标客群，整体销售规模近亿元。

我们定位为“中国风味零食品牌”是在摸索中得出的结果。味BACK最初定位“特产零食精选品牌”，重点在精选而不是品牌，主要是前后两端的把控：一个是供应链的寻找、筛选和品控；另一个是包装升级、口味升级，但重点还是精选产品，这也导致SKU高达80～100个。

从2018年5月开始，我们进行品类聚焦，不再强调“特产零食”定位，原因在于特产容易让消费者产生成见，不断纠结这个零食到底是不是当地特产，有没有当地老师傅参与制作，口味是否正宗。与此同时，我们也发现消费者喜欢特产的原因并不是因为它产自哪个地方，而是风味以及背后的故事。基于此，味BACK重新定位为“中国风味零食创新品牌”，重点落在“中国风味”。

在整个发展过程中，我们正好赶上了国潮风的兴起，大家都开始关注自己的家乡风味。在整个大环境的助力下，味BACK对自身的定位也很具象，因此很幸运地打造出了港式香脆鱼皮等爆款产品，引发了大家的关注。

在我们看来，中国风味并不是简单的包装上体现中国元素，这是比较后置的产品开发。味BACK奉行前置理念，我们从餐饮行业汲取灵感，将适合产品开发的口味应用到产品中，至于产品包装上是否有中国元素则更多看产品定位需要。

以土豆片产品为例。土豆片并非前沿产品，其生产工艺已经相当成熟，市面上各式各样的土豆片产品层出不穷。对于我们而言，要做中国风味的土豆片，就要开发一些中式菜肴风味的土豆片，从八大菜系中各选取一些比较经典的口味赋予产品研发及包装上，进而形成差异化产品。

紧抓不同红利期，双线打通线下渠道

那么，从研发到打造，一款中国风味零食是如何诞生的呢？我以咸蛋黄鱼皮为例进行说明。在广东，炸鱼皮是一种很常见的食物，就像北方的豆浆油条。在味BACK做这个产品之前，已经有很多品牌推出了相关产品，但口味丰富度以及产品外包装都有很大改进空间。

味BACK决定做鱼皮零食后，首先对产品做了定位上的改变。我们将鱼皮零食从传统的海鲜类零食定位转换为膨化零食大类，对标薯片而不是与鱿鱼丝等归为一体。在这之后，我们遇到了产品升级的问题——如何能让消费者想吃脆脆香香的零食时想到鱼皮呢？

为此，我们在研发上大下功夫：第一，跳出海鲜类零食定位，从工艺上攻克腥味难题；第二，为让消费者优先选择炸鱼皮而不是薯片，我们在酥炸工艺、控油工艺等方面进行调整，让脂肪含量不高于薯片；第三，包装规格上做调整，开发了30g和50g的规格，满足一人食与多人聚餐不同的消费场景。
在产品层面做完升级之后，重点便是市场开发，我们从线上渠道下手进行推广。在味BACK咸蛋黄鱼皮产品推出市场时，恰逢小红书等种草平台的红利期

我们以红人种草方式将其推广到全国。这样既解决了费用难题，也避免了新品强推的尴尬。之后，我们通过抖音等社交平台打出产品的整体卖点：高蛋白零食，口味堪比薯片，进行线上渠道发售。接下来，我们可能还会利用直播红利期，将其扩散到低线城市。概括而言，我们就是抓住每一个平台的不同红利期，根据我们的阶段目标和定位做整合传播。

2019年年初，味BACK开始做线下市场：分区域的大经销商制，以及结合线上的流量、话题制作等优势，与线下的便利店体系结合推广，让大家认识味BACK，并且让产品销售回归线下。目前，我们已经与北京的7-Eleven便利系统、上海的全家便利系统等进行合作，也在努力和各地头部前三便利店品牌建立联系。

适配线下需求，味BACK加速开发低线市场

不容否认，很多网红品牌一到线下市场就被打回原型，很快消失。在我们看来，这是因为他们在做产品策划时，根本就没有实际了解过线下市场的实际需求。线上渠道由于有商城流量的辅佐，产品包装与规格等因素的影响相对降低，但回归到线下市场，一旦与同类产品“同框摆放”，就会遭遇意料之中的尴尬。

这不仅是网红品牌面临的难题，更是很多新兴品牌共同的困境，味BACK也在寻找机会做差异化产品来突围。比如，鱼皮零食我们会跟薯片进行捆绑营销和摆放，让消费者从意识中接受它就是“肉版”零食；在定价方面，我们将价位设定在普通薯片与进口薯片的中间档位，让大部分消费者没有尝鲜负担。网红食品通常凭借流量赋予的溢价能力，在线上售价偏高，但同样的价格落地线下，并不会被大众消费者接受，要从产品的各个层面匹配市场需求。

之前我们在武汉、上海等地拥有了样板市场，接下来就是寻找大经销商进行深入合作，着重开发二三线市场。受到疫情影响，这段时间我们线上销量有所拉升，但线下开发受到一些阻碍，卖场活动延迟或者取消，尤其武汉市场近乎停滞，形势明朗后我们会加速对接线下，制定策略重新激活。

此外，我们会不断聚焦，缩减SKU至30个左右，并根据反馈调整产品规格，推出一些尝鲜小包装，以及和餐饮品牌进行联名跨界，共同营造口味消费导向，进一步加深消费者对味BACK的品牌认知。