麦芽饼、砂橙爆……2020年烘焙圈网红是它们！

近两年来，烘焙市场上“网红”产品层出不穷，从脏脏包到年轮蛋糕，从戚风蛋糕再到豆乳芝士，这些产品成为年轻人争相拥趸的美食，也吸引了国内的烘焙企业纷纷跟进，将其延伸成包装化的细分品类。

2020年，烘焙领域更出现了砂橙爆、麦芽饼等新颖产品，在市场上蓄积更大的消费能量。 

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多数“网红”烘焙遇“昙花一现”困境

脏脏包、戚风蛋糕、豆乳芝士……这些精致的烘焙单品，有些在线下烘焙店中吸引消费者排长队抢购，有些微博、小红书、朋友圈、抖音等社交平台上频频亮相，以年轻人群为原点持续发酵蔓延。无论通过哪种方式，这些产品均被主流消费者冠以了“网红产品”的标签。

除了消费者的拥趸之外，国内的烘焙企业也早早捕捉到这一潮流的萌芽，纷纷借助这一类产品的“网红”盛名，辅以规模化的生产技术和成熟的渠道布局，将其延伸成包装化的细分品类。

如今，网红产品的工业化升级，已经成为了烘焙行业的创新方向。

不过，很多“网红”烘焙在爆火之后，或是归于沉寂，或是被后来者赶超，陷入“昙花一现”的困境。如脏脏包，初爆红时无比风光，席卷大江南北的烘焙市场，更得诸多明星红人的推荐，也吸引了桃李等诸多品牌的入驻。

但一年不到，脏脏包的热度已经下降许多，这也让很多企业纷纷思考，“网红”烘焙，难道只能“昙花乍现”，不能长线发展吗？这一类产品能否爆发出持续性的消费能量呢？ 

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砂橙爆走红线下网红蛋糕持续规模化逆袭

2020年，在全国各地的烘焙门店中，除了脏脏包、戚风蛋糕、豆乳芝士依然备受追捧之外，一款“砂橙爆”新品也开始崭露头角，成为了年轻消费者的“新宠”。

砂橙爆一般为方形造型，源自巴西橙皮的果浆从中间爆开，在糕点上爆出“X”形花纹，口感松软，橙香十足。

目前，砂橙爆在宁波、大连、沈阳等城市的烘焙店中热销，售价5-10元/个，与此同时，砂橙爆也在小红书、抖音上爆红，成为小资白领热衷的“网红蛋糕”。

“网红”砂橙爆的消费能量也释放到了工业化的食品行业中，不少烘焙企业纷纷推出了砂橙爆蛋糕，成为2020年烘焙市场上的一抹亮色。

2020年3月，河南恒宇食品有限公司（以下简称“恒宇食品”）以砂橙爆为原型，推出了一系列“鲜果浆芝士蛋糕”，用果浆搭配黄油、鲜乳等，以低温纯烤工艺焙制而成。

据恒宇食品总经理徐鹏介绍：“为了能让蛋糕爆果浆，我们前前后后尝试了将近三个月，终于实现了果浆绽开的效果。”如今，这一系列产品中已有橙爆、桃爆、鲜果爆、芝士蛋糕四款单品，打造了芝士蛋糕和新鲜果浆结合的创新品类。

徐鹏告诉零食参考：“橙爆、桃爆自从面世之后便得到了经销商的青睐，目前已经在华东、华南及全国省会级城市上市销售，这一系列散装产品在商超、流通等渠道中表现均佳，售价19.8-26.8元/斤。2020年下半年，我们的铺市范围也将辐射到更广的消费市场，同时也会为经销商提供形象柜等物料支持。”

除了恒宇食品外，江苏凯吉托娜食品有限公司（以下简称“凯吉托娜食品”）也推出了一款“砂橙爆”蛋糕，采用透明小包装，具有高端烘焙标签。目前，这一产品也已经在河南等重点省份中上市销售，和凯吉托娜食品旗下的生乳蛋糕一起，切入流通和商超等主流渠道。

与近年流行的裸散蛋糕、纯蛋糕不同，砂橙爆因为产品中含有果浆元素，在生产工艺和保质期两个维度上拥有一定的技术门槛，这也在一定程度上规范了企业的入驻，让砂橙爆这一品类呈现良性发展的状态。

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冬己麦芽饼热销掀饼干品类新热潮

除了砂橙爆之外，说起近日爆红的“网红零食”，冬己麦芽饼也可占据一定席位。这款产品以台湾本土熬制黑糖搭配16%的咸蛋黄成分，以简约的日式风格，颇受年轻消费者的青睐。

近一年来，冬己麦芽饼在小红书、抖音等社交平台上日渐风靡，成为了令年轻人追捧的美食单品。

尽管有着“网红”标签，除了在电商平台热销之外，冬己麦芽饼也开拓了成熟的线下市场。

据“冬己”品牌在中国休闲食品品类的授权商——广东好食多食品科技有限公司的总经理熊总表示：“‘冬己麦芽糖’自2018年上市以来，在沃尔玛、家乐福、大润发、欧尚、华润、7-11等KA卖场和连锁便利店中取得了优异的销售业绩，将热销旋风席卷线上线下，成为了2020年烘焙行业的一支创新力量。”

冬己麦芽饼的走红，也让消费者的视线从大热的面包品类，逐渐转移回饼干品类中。而以冬己麦芽饼为代表的这一类产品，也开始得到更多的关注，除了冬己之外，已经有越来越多的烘焙企业入局这一品类推新。

2020年，好运来（福建食品）有限公司推出了满格优品小圆饼，70g*40包的分装透明小包装，以及海盐、黑糖的口味无不契合了年轻消费者的心理诉求；

而由广州茂嘉庒食品有限公司推出的笑喔喔日式麦芽夹心饼干，则在线下商超渠道热销不断；广东悠然食品有限公司也上市了派派熊日式小圆饼，借助这一“网红爆款”的口碑迅速铺市……

据零食参考统计，截至目前，已有数十家国内烘焙企业推出了麦芽饼产品，多数是以黑糖饼干和咸蛋黄夹心的搭配，在传统渠道和新零售渠道中深耕细作，这一类产品将在2020年初成为饼干品类的新趋势。

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品牌入驻、渠道落地“网红”产品可长线发展

从脏脏包、戚风蛋糕到纯蛋糕、岩烧芝士，再到2020年初大热的砂橙爆、麦芽饼……每一款网红单品的逆袭之路都十分相似。不过，具备“网红”标签的产品，有时也会陷入“昙花一现”的困局，在高光之后如何长线发展，这是各品牌都纷纷探索的问题。

其中，吸引更多品牌的入驻和推新，尤其是需要产能和渠道实力均稳固的大品牌入驻，才能在一定程度上让消费能量更持续。

不过，目前来看，围绕着砂橙爆、麦芽饼这些细分品类，市场上除了冬己等新势力品牌活跃之外，仍缺少产能和渠道实力均稳固的大品牌入驻，爆发的机遇仍在蛰伏期。

此外，很多时候大品牌的入驻可为网红品类“正名”，让其规模化和落地化，但有的时候，借助“网红”品类崛起的一家或者一批中小型企业，也可能会遭受来自大品牌的“反扑”和冲击，例如钟薛高在线上爆红只有，伊利也推出了网红冰淇淋“须尽欢”，逐渐蚕食了部分钟薛高的固有市场，这种情况下，品牌护城河的作用依然任重而道远。

另一方面，也需要企业借助流量和热度的至高点，将渠道落地，覆盖更大范围的消费人群。

冬己麦芽饼对此做出了表率，据熊总表示：“未来的一段时间内，冬己麦芽饼将在渠道方面进行拓展，不仅在稳定的KA、便利、电商渠道的基础上，开辟新零售和社交电商渠道，更将在2020年上半年实现渠道落地，切入三四线城镇市场甚至乡镇市场，将冬己麦芽饼打造成更亲民的产品，也让麦芽饼品类得到更长远的发展” 在未来的很长一段时间内，烘焙市场上仍然会有诸多“网红”产品的涌现，有些脱胎于现制烘焙糕点，有些则借助社交平台的发酵迎来高光时刻。

随着品牌的延伸和渠道的落地，这一类产品所占据的市场份额也将日益扩大，为烘焙行业的发展提供新的路径和方向。