深度 | 梁剑：无惧外贸市场风浪，拥抱中国10万亿内销大市场！

随着境外疫情日趋严峻，需求端出现急剧变化，严重影响全球经济贸易秩序的稳定，中国外贸企业普遍面临在手订单取消或延期、新订单签约困难，以及外贸货品积压严重、资金链可能断裂、物流运输不畅等困难。

中国贸促会通过在线问卷方式调研了700 余家外贸企业，七成受访企业表示今年难以争取出口新订单，外贸面临严峻形势，激发国内大市场活力具有十分重要意义。在此背景下，促进外贸产品加速转内销，或可成为纾困解难的重要手段。

那么，面对国外市场风浪，外贸企业该如何快速拓展国内市场呢？中国食品行业观察家梁剑认为可以从产品、渠道、品牌三个层面进行调整和创新。

梁剑，华糖云商董事、食品行业观察家。从业20年来，他专注于食品和农业产业的渠道、营销、品牌研究，提出了“食品产业重构”、“品牌同心圆”“全渠道营销”等众多对行业产生影响的观点，参与了数百家企业的内销市场建设。

1产品：细分人群，细分场景

这是一个消费升级的年代，但更是一个消费分级的年代。

2019年，全国居民人均消费支出21559元，比上年名义增长8.6%。但如果对比近五年全国居民收入五等份分组数据可以看到，低收入组近五年的收入增长幅度很小，但高收入组的增长却非常大。

全国居民按收入五等份分组的人均可支配收入（单位：元）

中国的消费圈层经纬分明，而且随着时间的推移，这种沟壑会越来越大。拼多多的成功或许更能佐证中国消费圈层的对立。

面对这样一个需求多元、圈层多样的市场，企业必须要开展对人群分布化的研究，通过大数据等手段，对目标消费者绘制更加准确的画像，生产针对性的产品，开展对应性的营销。

在人群划分方面，阿里巴巴提出了八大方向：小镇青年、Z时代、精致妈妈、新锐白领、资深中产、都市蓝领、都市银发、小镇中老年。每个人群都有自己个性化的消费特点。外贸企业要研究这8类人群，他们的典型特征、对产品的需求、接受信息的来源，以及对他们有效的促销办法，是在2020年和今后一段时间，做好产品营销的重要前提。

人群需要细分，消费场景更要进行细分。过去，一日三餐就是我们的饮食场景，但现在却已经分化出数不胜数的场景：户外旅游、聚会时刻、睡前时光、运动健身、“吃鸡”夜宵、熬夜加班等等。企业不仅要寻找产品和已有场景的联系，甚至要营造新的消费场景，因为这是创造需求和提供解决方案的有效途径。

 

2渠道：全渠道理念，选择较好切入口

近几年，“全渠道布局”成为上市食品饮料企业在年报中高频出现的一个词汇。从三只松鼠投入5.6亿用于三只松鼠APP、线下松鼠小店和渠道信息化建设，到良品铺子募集资金7.73亿元用于全渠道建设等项目，以及百草味时隔两年后再次打造线下门店，全面拉开全渠道布局，全渠道布局成为食品饮料企业普遍采用的渠道运作模式。

除了线上品牌全渠道建设，线下品牌也开启全渠道战略。

2020年疫情期间，几乎所有的商超都在想办法拓展到家业务。要么与京东等电商平台合作，要么与饿了么、美团等外卖平台合作，要么自建订货体系。同时，大量企业探索社区合伙人模式，招募宝妈、小区业主群群主、美食群主、社区店老板、物业人员、居委会工作人员、快递站长等成为社区合伙人，帮助推广品牌和开展产品团购销售。

 

当前，国内市场渠道可以大体分为两类：一类是传统渠道，如商超、便利店、餐饮等。另外一种是新型渠道，如电商、社区拼团、直播带货等。对于外贸企业而言，一定要寻找到适合自己产品的渠道进行切入。

对于规模化程度较高，精细化程度较低的企业而言，适合为其他深加工企业提供再加工原料，可以定位于“专业***原料供应商”，目标消费群体就可以选择深加工企业，匹配性销售模式就是直供模式；

对于规模较大，精细化程度较高的企业而言，产品物理特征较明显，目标消费群体就可以选择城市居民，商超渠道也成为了较好选择；

对于生产规模不大，产品区域特征明显的企业而言，可以选择礼特产类消费群体，那么团购渠道就更为适合；

对于产品能满足年轻白领消费需求的企业而言，可以选择电商渠道和白领消费群体进行高效互动，甚至进行预售。

3品牌：差异化占位消费者心智

人的大脑只会记忆有限信息，一旦对某产品形成认知，将很难改变。品牌如能率先占据消费者心智，就有机会通过代言品类构建起认知标准，赢得消费者的优先选择，并有效形成坚实壁垒。

近两年中国国产婴幼儿奶粉重振雄风，一改进口奶粉独占鳌头的局面，飞鹤乳业功不可没。

据飞鹤乳业2019年财报显示，全年营收137.22亿元，较上年同比增长32.0%。放眼整个乳业，如此高增速并不多见。而这样的成绩首先要归功于飞鹤品牌“更适合中国宝宝体质”的战略定位。

飞鹤乳业从产品的消费者入手，挖掘出与进口奶粉不同的差异化定位，并以此为中心，衍生出产品力、品牌力、创新力、渠道力、精细化管理力、团队战斗力六大核心竞争力。

再来看看国内高端零食品牌“良品铺子”，据其2019年财报显示，全年实现营业总收入达77.15亿元，同比增长21.0%。2020年第一季度营收19.09亿元，同比增长4.2%，在疫情期间实现了逆势增长。

在零食行业产品同质化较为严重的现在，良品铺子通过品质把控和零售创新重新定位品牌，提出高端零食战略重塑零食产业链，从而摆脱行业价格战，持续领先同行。

 

对于外贸企业来说，有一些原本已在国内市场有所布局，但更多企业是只做出口，在国内市场不为人知。因此如果想要拓展国内市场，必须要进行产异化的品牌定位，塑造自己独特的品牌形象。

2019年，中国食品工业主营业务收入81187亿元（烟草除外），如果再加上初级农产品主营业务收入，必然会超出100000亿元，这样一个巨大的消费市场，需要更多高品质产品来满足！而外贸企业所需要做的就是，推出适合内销市场的产品，通过挖掘产品差异化的特点和国内消费者的痛点进行品牌定位，并找到适合自己的渠道进行切入，创新营销手段，快速布局，抢占这10万亿内销大市场。

广泛推广产品品牌，快速对接优质渠道！

线上春糖交易会联合中国土畜进出口商会

共同打造“外贸品牌馆”，

助力中国外贸企业快拓内销市场！