“网红”流量退潮后， 日式小圆饼该如何维持火力？

自2019年下半年起，一枚再简单不过的日式小圆饼开始在小红书、抖音、朋友圈等社交媒体上持续爆红，借助新生代消费者的拥趸和追捧，呈现出蔓延式传播和消费的态势。

不过，具备“网红”标签的烘焙产品，多数存在着生命周期随流量和新晋网红冲击的“拍岸效应”，值得关注的是，在近两年的沉淀过程中，日式小圆饼已经逐渐从线上“网红”落地到终端市场，随着越来越多企业的跟进和创新，这一品类也面临着新的发展变局。

百余家企业入局，

“网红”品类线下落地

其实，日式小圆饼在“网红”流量的鼎盛期，便将消费触角伸向了线下市场，吸引了众多食企入局。经过一两年的沉淀，如今，日式小圆饼已经衍生出成熟的品牌格局和消费市场。

据我们统计，截至目前，市场上已经有上百家企业推出了日式小圆饼产品，其中不乏好运来、韩进等实力雄厚的烘焙企业，也有冬己等新势力品牌。这些企业多数集中于福建、广东等强势产区，在四川、江苏、河南等省份也有布局，在全国市场上构筑起日式小圆饼基础的品牌格局。

深圳伽诚贸易有限公司是国内最早运作日式小圆饼的企业之一，将日本的娱小妹3.6北海道饼干带到了中国消费者的视野中。总经理李洪波表示：“日式小圆饼在日本本土一直销售火热，又非常具备‘网红’产品的流量特征，我们意识到这一品类会拥有更大的消费潜力，因此将其带到了中国市场。”事实证明，这一产品登陆内地市场之后便深受消费者的关注和追捧。

2020年2月底，韩进（上海）食品有限公司也推出了可拉奥小圆饼系列产品，据市场总监王盛透露：“2020年，围绕着这一系列产品，我们开始在线下渠道布局上重点平衡南北差异，借助现有客户体系进行市场渗透，从点到面的填充加码，以最终实现全国布局。”不过，尽管在终端市场上逐步推进，韩进也没有降低对线上平台的重视。“我们会通过天猫、京东、淘宝分销等线上增热渠道来持续投入，同时会借助头部主播网红，如李佳琦、薇娅等，做消费者品牌记忆点的抢占。”王盛如是说。

以麦芽饼在消费市场闻名的“冬己”品牌，也推出了一系列的小圆饼产品。广东好食多食品科技有限公司董事长熊春林表示：“目前，我们旗下的小圆饼产品已经在华南、华北、华东、西南等重点区域销售，除基础的KA卖场、连锁便利店渠道之外，也在探索新零售渠道。此外，我们2020年也将下沉到乡镇市场，让这一类产品覆盖更多消费人群。”

可以看出，不少企业在运作日式小圆饼产品的时候，更注重“线上品爆、线下品销”的双管齐下的策略方针。一方面，日式小圆饼“网红”标签带来的流量和曝光度，尽管在未来可能会呈现逐步退潮的态势，但仍然是企业布局市场的重要依托点；另一方面，线下才是更大的流量池和长久发展的根本，这一品类的生命周期将依赖于线下的落地程度。 

生产门槛偏低，价格体系值得关注

在很多业内人士的眼中，日式小圆饼的线上爆红，胜在其质朴感和健康感，和当下烘焙行业“回归至简”的潮流不谋而合。但也正是这种“简单”，让这一品类的技术难度和生产门槛大幅降低，尽管如今仍处在蓬勃发展的积极阶段，但不免让人担忧未来可能遇到的困局。 “泛滥”，这个词是很多业内人士对当下日式小圆饼市场的概括。有业内人士提到：“日式小圆饼的低门槛，导致线下大量企业涌入这一品类，除了具备实力的大企业和新势力品牌之外，很多小企业所推出的日式小圆饼价格、品类、成 本均参差不齐，这很容易在未来打价格战，伤害品类和概念本身。

” 确实如此，据我们观察，目前的终端市场上，日式小圆饼的市场售价为7元～9元/袋不等，如颇具代表的娱小妹3.6北海道饼干，便售价为9.9元/袋，但同时，市场上也存在着单价2～ 3元的日式小圆饼产品，充斥着三四线城市乃至乡镇市场。价格跨度如此之大，很大程度上容易导致价格体系的混乱。李洪波表示：“健康的市场竞争格局，应体现为企业以消费者需求为依据，倒推产品的创新并制定合理的价格体系，如此才能够推动品类的长期发展。”但显而易见，日式小圆饼品类离这一格局仍然有距离。

面对当下日式小圆饼品牌的涌入和竞争，王盛认为：“除了要看谁的原有通路更具备优势之外，品牌制高点的建立、线上流量的持续引流注热，也是不可或缺的一个环节。”因此，尽管如今线下有了越来越多企业的入驻，但搭乘流量东风、较早一批入局推新的企业，仍然在日式小圆饼行业中占据优势地位，推动着这一市场良性的发展。 

多维度提升溢价价值，打造差异化优势

事实上，面对初期网红流量日渐平稳的现状以及日式小圆饼当下良莠不齐的竞争格局，不少企业已经开始寻求创新，提升产品的门槛和价值。 在品类发展初期，日式小圆饼在造型上均为简单的圆形小薄饼，以黑糖味、海盐味、咸蛋黄味为主，有定量装与小包装散称两种规格。2020年，很多企业开始在这一基础上添加更多热门元素，如澳进食品推出了蔬菜饼、芝士小圆饼，福建嘉宝食品推出了海盐牛奶小圆饼等。 

此外，不少企业也通过日式小圆饼的包材和包装，增加产品的溢价价值，如澳进食品推出的100g 北海道小圆饼便选取了3层特殊材质包装，在物流过程中避免出现破损、内材破裂碎化而导致的消费者体验感差等现象；南京趣客食品、厦门佳惠购进出口有限公司等则推出了玻璃罐、二片罐装的日式小圆饼，尽管是细节处的改变，却能够形成差异化的竞争优势，在终端市场上让消费者眼前一亮，同时也留给了企业和中间商更大的利润空间。

在品类细分繁杂的当下，日式小圆饼这样一枚再简单不过的圆形饼干，成为了近一两年来烘焙市场上最受瞩目的产品之一，足见烘焙行业“向简”的趋势仍在盛行。未来，在线上流量退潮之后，日式小圆饼品类如何打造更多的创新亮点，也成为人们关心的话题。