独家丨今麦郎再爆10亿级饮品！芒顿小镇的“轻”突围

近年来，千亿饮品市场厮杀愈发激烈，很多企业折戟沉沙，但今麦郎饮品却表现不俗。据AC尼尔森研究数据，2018年~2019年，今麦郎饮品连续8个季度平均增速超过40%，饮品行业增速前列。

当业内目光聚焦于其明星单品和战略新品之时，食业家却于近日获悉，今麦郎饮品旗下还有一位“低调的优等生”，在今麦郎饮品突围的过程中同样功不可没——那就是芒顿小镇！据悉，芒顿小镇2019年销售额突破了10亿！

10亿是什么概念？

随着场景重构与产品细分，饮料单品的销量越来越难以突破。有数据统计，每年新品超过1万，近两年更是超过2万，但是生存下来的不到20种，销量达到10亿的更是寥寥无几。

据芒顿小镇产品负责人透露，芒顿小镇自2016年上市至今，销量增长近10倍，在华北、东北、西北及华东区域具有非常高的受众基础。今年4月，芒顿小镇进行了全线升级，推出新口味和新包装，进一步提升了产品的市场竞争力。

“杀”入细分赛道后的竞争与突围

饮料行业，是产品创新和品类迭代速度最快的行业之一。2016年~2017年，消费者不再偏爱高甜度饮料，“清淡口味”成为饮品市场的主流趋势。从“重口味”到“回归至简”，轻口味的近水饮料作为过渡品类开始释放强劲的消费需求。

商业嗅觉敏锐的今麦郎抓住了这一趋势。2016年6月，芒顿小镇以2元价格“杀”入近水饮料赛道。当时，农夫山泉、康师傅、统一在近水饮料市场均有布局，芒顿小镇却从竞争红海中成功破局，获得了高速增长。

破局者为何是芒顿小镇？

在今麦郎强势的品牌背书和渠道支持以外，芒顿小镇的产品力才是制胜的关键法宝。

芒顿小镇是一款轻口味、无负担的低能量饮料，迎合了主流消费趋势；独具传播属性的品牌名称和高颜值的产品包装，大大提升了产品的附加价值；2元零售价具有非常广泛的消费空间，击穿了城市、县城、乡镇等多层级渠道。

极致性价比击穿全渠道，助力芒顿小镇旺销终端。河北省邢台市经销商贾双峰是芒顿小镇的一批经销商，他表示，从2016年至今，芒顿小镇的销量几乎以每年10万箱的速度增长。2019年，贾双峰做到了30万箱的年销量。

“我主要做校园、商超、流通市场等传统渠道，芒顿小镇在各个渠道的表现都非常好。2块钱的亲民价格非常受年轻消费者欢迎，我认为芒顿小镇今年在邢台市场做到六七十万箱没有问题，两年内，我有信心做到100万箱。”

强大的市场动能让芒顿小镇上市4年年销售额突破10亿，从行业新势力成长为品类独角兽。    

产品全线升级 新包装获国际大奖

今年4月，为了让消费者得到更好的产品体验，芒顿小镇进行了全新升级。

芒顿小镇的全新包装由意大利设计团队历时1年反复打磨，今年4月面世后荣获了国际包装设计A' Design Award大奖！

新包装整体采用标签全包的形式，在视觉结构上呈现“上下式”，上半部分以插画艺术表现出不同口味，下半部分应用了国际流行色“蒂芙尼蓝”作为专属品牌区，与蓝色瓶盖呼应。在品牌标识上，“芒顿小镇”由原来的竖版“中文+英文”形式升级为横版，“芒顿”二字放大强化消费者记忆。

上下式结构加上大胆靓丽的配色，让升级后的芒顿小镇无论是单瓶展示还是多瓶陈列，都具有强烈的视觉冲击性。

在包装的焕新升级之外，芒顿小镇对现有SKU做了补充，推出了黄梨水新口味，加上此前的柠檬水、蜜桃水、青苹果水、乳酸菌水及维生素水，6个口味可以满足消费者多样化的需求。

据了解，芒顿小镇黄梨水科学添加优质梨汁，并采用了先进的无菌冷灌装技术，保留了果汁的营养成分及风味。

包装升级、口味创新之外，芒顿小镇还推出了全新slogan，顺应“无功能 不饮料”的趋势，将原来的“轻口味 轻起来”升级为“轻口味 无负担”，让价值回归产品本身。

10亿之后芒顿小镇剑指更大市场

社会结构的变迁造成了消费主力人群的迁移，“得年轻者得天下”似乎已成为共识。今麦郎集团董事长范现国也曾公开表示，“未来20年，我认为中国快消品市场机会在城镇。过去的几十年是在城市，所以现在我们提出‘得小镇青年者得天下’。”

每个品牌都在“讨好”年轻人，但究竟讲什么样的故事才能打动他们？备受年轻消费者追捧的芒顿小镇提供了一种思路：高颜值包装、多元化口味、低热量的功能属性、2元的性价比……芒顿小镇已经具备了成为“超级单品”的硬核实力。

据芒顿小镇产品负责人介绍，随着芒顿小镇的主要渠道校园渠道复苏，以及物美、京客隆等新开辟渠道发力，2020年芒顿小镇有望实现存量市场和增量市场的双重突破。

今年下半年，芒顿小镇将进行大力度的地面推广，整合线上线下资源，全渠道打造品牌力。一路“小跑”的芒顿小镇究竟能“跑”多远？“跑”多高？我们拭目以待。