娃哈哈许光汉、亲亲金澔辰、双汇郑恺…品牌年轻化需直击Z世代！

7月16日，在浙江卫视推出的户外真人秀《奔跑吧》中表现亮眼的新锐流量明星郑恺，出席了双汇集团&浙江卫视《奔跑吧》战略赞助暨郑恺形象大使签约仪式。

     本次双汇、《奔跑吧》、郑恺的联合签约，可以说是“肉类美食+综艺+流量明星”的大胆试水，这场双汇大事件也是其产品健康化、品牌年轻化的价值彰显。
    而就在前天，亲亲食品正式官宣，新晋国民小生金澔辰成为亲亲首位品牌安利官；且前不久，娃哈哈换掉了二十多年的代言人知名歌手王力宏，换上了新生偶像许光汉。

在各大食企纷纷换年轻小鲜肉为代言人、焕新品牌流量的举措背后，体现了企业年轻化的动作和对潮流的跟进，以及对敏感资本先知先觉的洞察。

Z世代人口超3亿，需求个性化、品牌忠诚度低      近年来，随着Z世代逐渐崛起，他们已经成为了各行业不可忽视的消费力量。与其他世代所不同，Z世代完整地经历了全球化、互联网的冲击，是网络原住民；他们兴趣广泛，热爱ACGN，在不同的文化世界里不断自我探索；重视自身的独特性、突破想象的跨界产品。在中国，Z世代人口超过3亿人，正在成为未来5-10年新消费大的主力军。对于品牌而言，谁赢得Z世代就能够赢得未来。在此背景下，各大经典品牌在制定产品与营销策略的时候都在充分考虑Z世代的需求，并且对品牌资产进行全新演绎，不断平衡已有的品牌资产和新的潮流趋势。
    当品牌想好了要做品牌年轻化，开始与 Z 世代消费者对话时，一定要了解 Z 世代消费者的基本特征，才能进行有效对话，获取 Z 世代消费者的关注。Z 世代消费特征大致有以下几点：

1、审美多元

Z 世代是被移动互联网教育的原生一代，随着移动互联网的发展，打破了中心化的信息分发模式，使得获取国内外信息存在了技术土壤，也就造就了Z世代更高的审美水平，因此对于品牌而言，你的产品与包装、品牌调性是否能够满足Z世代的审美需求，满足他们晒大于用的隐性需求就显得尤为重要。

2、文化自信

如果说70后是受文革影响的一代，80后是受港台文化影响的一代，90后是受韩日文化影响的一代，那么Z世代的00后是一代真正意义上拥有文化自信的消费者。

随着中国经济的崛起，中国向全球进行文化输出的战略布局，在00后消费者的世界里，汉服是可以日常化的穿着，中国品牌比国外品牌更懂中国消费者，品牌使用国外明星的势能不一定高于使用国漫代言人。00后是真正拥有文化自信的消费者，也是中国品牌可以借机起势的机会。

3、圈地自萌

80后是受电视媒体影响的一代消费者，外资巨头依靠电视媒体的广告输出，港台明星代言和中心化的经销商网络，完成了抢占中国市场的使命；90后是受互联网媒体影响的一代消费者，电商的崛起，外贸经济的促活，激活了海淘品牌在中国的逐步渗透。00后是真正的移动互联网原生土著，技术的更新迭代，文化的百花齐放促使00后人群爱好更多样，人群特征也更多元，潮玩圈层，电竞圈层和粉丝圈层以及二次元圈层，随着中心化媒体的失效，不同细分圈层平台的崛起，圈层与圈层之间的壁垒越来越高，圈层之间的文化认同越来越低，统一的整合营销模式彻底失效，多平台垂直圈层的精细化运营与渗透成为大势所趋。借此机会，满足细分圈层需求的产品应运而生，并收获了属于自己的消费者，在细分市场领域成为了消费巨头。

4、个性需求

Z世代消费者的需求越来越多元，市场的专业化程度和细分程度越来越高，大而全的产品再也没办法满足消费者的需求，切中细分市场的产品却在其中找到了自己的生态占位。

5、价值观开放

Z世代是信息获取更容易的一代，所以 Z世代消费者在价值观上的开放性和包容性远超之前所有代际，这就要求品牌方必须契合不断变化的Z时代的消费需求和潜在的精神需求。女权意识的觉醒，LGBT 文化的崛起，对弱势群体的关注，可持续发展与对环保文化的关注，对多种性取向的包容，决定了品牌必须在和消费者的沟通中把握好消费者的潜在精神需求，以及拥有更前瞻更能打动Z世代消费者的价值主张。

6、品牌忠诚度更低

短视频的大行其道，也使得 Z世代消费者耐心较以往更低，新品牌层出不穷的竞争环境也使得消费者的选择更为多元，对品牌的忠诚度更低。因此，对品牌而言，核心任务不只是满足消费者需求，更要满足消费者不断变化的需求，才能跑赢Z世代消费者的耐心。

直击Z世代,品牌商究竟如何实现年轻化

      针对以上Z世代需求特征，对于巨头品牌来说，摆在它们面前的路有两条：一是自我革新成为年轻人感兴趣的品牌；二是或者重整旗鼓，重新建立一个年轻人的品牌。里边的每一个选项都充满了对组织、资本、产品、营销的考验，需不需要做品牌年轻化？为什么要做品  牌年轻化？怎么做品牌年轻化？是每一个品牌商不断思考的问题。

     食品板认为，不是所有品牌都要做年轻化。首先，明确一点，品牌年轻化必须是解决品牌商业问题的手段，当品牌遇到消费人群结构老化，逐渐失去年轻人的增量市场的时候，就有必要进行品牌年轻化改造。除此之外，没有必要的年轻化不做。
     其次，不是所有行业都适合品牌年轻化。相对而言，年轻人的快速消费品行业更适合做品牌年轻化，因为品牌商面对的是日益变化的消费者需求和日益更新的消费人群结构，品牌必须确保自己的产品是满足当代核心潜力消费者需求，才能在市场上站稳脚跟。尤其是竞争较为激烈的快速消费品行业的日化、美妆、零食饮料、个护家清更有品牌年轻化的必要性。ToB端的生意模式则没有太大进行品牌年轻化的必要性。
    最后，即使 TA（目标受众）是年轻人的快速消费品，在不同的品牌发展阶段也有不同的需求和打法。发展阶段在0-1的新品牌尤其需要关注的是第一批消费者来源和知名度；而大品牌要解决的核心问题则是改变品牌认知，优化消费人群的需求；品牌要面临的核心问题则是与更年轻的消费者对话，获取年轻消费者的需求。只有当你的核心目标是获取年轻消费群体关注的时候，才有做品牌年轻化的必要性。