香飘飘、乐纯、丢糖…从“搅一搅”到“摇一摇”的冲饮创新路

曾火热上演“双雄争霸”的杯装奶茶市场，如今已不复当年。风靡全国的广告语言犹在耳，市场却被新一代的“冷热双泡”产品抢去了风头。
近日，“FBIC2020全球食品＆饮料创新大会”在上海举办，“冷热双泡”的冲饮饮品火爆非常，乐纯、超级零、WonderLab等品牌携冲泡型产品亮相，备受关注。

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瓶装代餐奶昔一年700倍爆发增长

2019年，一个名为“WonderLab”的代餐奶昔品牌迅速席卷了小红书、微博、B站等社交媒体，圆滚滚的瓶身，打出“喝不胖”、“持续饱腹”等口号，让“WonderLab”迅速吸引了一大批女性用户的眼球。

根据公开资料整理，“Wonderlab”是2019年刚刚成立的品牌，成立第一年就达到了6000万销售额，被天猫评为受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌，成为代餐市场中当红不让的明星产品。
“Wonderlab”是代餐奶昔赛道火爆程度的缩影。事实上，食品巨头百事、雀巢，网红品牌乐纯、smeal、丢糖等品牌同样布局了这一领域。众多品牌推出的均为瓶装粉末状产品，需要消费者加水摇匀后饮用。

这类瓶装粉末状代餐产品迅速地占领了消费者心智，根据第一财经商业数据中心联合天猫发布的《中国线上代餐消费趋势洞察报告》，瓶装代餐奶昔在2018年呈现爆发式增长，销售额增速超过700倍！
这样空白又爆炸式增长的细分市场，自然引来众多品牌分羹。2020年，许多品牌商看到了新机遇，基于“瓶装粉末”的产品形态，拓品类开发出手摇奶茶。

今年6月，饮品大佬香飘飘入局，推出冷热双泡的冰摇奶茶，包括茉莉奶绿和香草冰淇淋两种口味。
据了解，香飘飘是今年受疫情影响较大的企业，其一季度财报显示，香飘飘第一季度亏损，因此在今夏旺季市场需要潜力新品来弥补业绩亏损。在此背景下入局瓶装手摇奶茶，无疑为品类热度加了把“火”。一时间，更多品牌以差异化包装和口味切入该品类，抢夺市场。

2 从“搅一搅”到“摇一摇” 前有代餐奶昔，后有手摇奶茶，将从前的“喝前搅一搅”变为“喝前摇一摇”，为何就能够打动这么多消费者？
首先，传统冲泡奶昔/奶茶需要用热水和杯子进行冲泡，而瓶装粉末状的代餐奶昔和手摇奶茶以“冷热双泡”为卖点，这同时打破了季节和场景的双重限制，满足了年轻消费者“随时随地、想泡就泡”的诉求。
其次，相较于传统的“搅拌”动作，“摇晃”的动作更新鲜、更个性，大大提升了消费者的参与感。个性化的“摇晃”动作也具备更强烈的传播属性，赋予了“手摇”饮品网红基因，让其能够在社交平台引发关注，从而迅速走红。
最后，代餐奶昔以“低卡低脂”和“强饱腹感”为卖点迎合当下年轻人健身减脂的需求，而部分手摇奶茶也在产品配料上精心把控，诉求0反式脂肪酸、低糖低脂，相较于传统冲饮奶茶能更好地满足消费者的健康需求。
3 渠道和产品将成竞争焦点 就代餐奶昔和手摇奶茶的现有营销布局来看，二者目前的主要销售渠道还是以线上渠道和便利店为主，投放广告主要以社交媒体平台KOL带货，引发社交口碑传播，导流至淘宝等电商平台。在线上竞争日益激烈的背景下，或许线下渠道下沉、以线上“反杀”线下是一个获得增量市场的思路。
在渠道之外，聚焦于产品本身的创新也是突破市场的关键，可以从口味、包装、营养成分和功能等多个维度进行创新。目前随着多头进场，瓶装代餐奶昔和手摇奶茶在口味细分上不断向现制茶饮店靠拢。
对于品牌来说，只有不断赋予产品更多的附加价值，才能避免品类的“昙花一现”，也能助力自身从竞争激烈的市场中成功突围。