丹奇商贸陈彬彬：天猫超市的品类爆款是如何“炼成”的？

开栏语

商者，贾也；新商者，思维新鲜、为商界引入新风气之贾也。凡电商、平台商、商二代、企业经理转型者及其他新入行者，记其新举措、新模式、新思想，谓之《新商100人》，以飨读者。
《新商100人》栏目，透过新商崛起视角，探寻食品商的转型成功之道。

杭州是名副其实的电商企业摇篮，在这片沃土之上，诞生了众多知名的食品电商从业者，从品牌顾问策划公司投身食品电商行业的陈彬彬便是其中之一。

2012年，陈彬彬与安超携手，相继创立了杭州丹奇商贸有限公司、杭州安小乙进出口有限公司（以下简称“安小乙公司”）、浙江珀美文化传媒有限公司等。

全面服务食品品牌，以天猫超市为起点，重点打造双汇、乌江、德国甘蒂牧场（牧牌）牛奶，新加坡KOKA健康方便面、沙巴哇、印尼Tango威 化、GEMEZ印尼小鸡面，印尼啪啪通、日本松永、法国倍乐果等众多国内外知名品牌。

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以品牌思维切入电商定位

食品数字化全域服务运营商

目前，食品电商从业者大致可分为以下几种：起初，开食品专营店的电商经销商率先兴起；而后帮助品牌搭建渠道资源，做全网分销的总代理发展起来；以完成销量为导向，收取店铺运营基本服务费和销量提成，为品牌商旗舰店代运营的电商群体顺势崛起。

当天猫、京东电商平台成为传统渠道，电商运营进入了利用各种内容投放资源，获取流量，为品牌做广告传播进行转化的阶段。这时，以品牌思维视角来驱动食品电商经营尤为重要。
成立之初，即区别于传统经销商，安小乙公司起初定位为“食品高级运营商”。随后在业务拓展过程中，电商行业持续发生激烈变化，陈彬彬和安超将公司进一步定位为食品数字化全域服务运营商。

除了为品牌做销量之外，还提供全域营销推广策划和资源对接，包括电商平台运营、直播运营、内容运营、短视频策划制作、品牌整合策划、新品策划等服务，帮助品牌商实现预算的合理规划使用，内容种草投放和销售转化。

“绝大多数电商公司会在多平台、多渠道展开对接销售，这对提高销售额帮助很大。前几年我们一直专注于精耕天猫超市，近两年我们的专业运营团队才扩展到京东超市、天猫旗舰店、天猫国际、京东旗舰店等平台。由于自我定位不同，团队的价值目标驱动力不同，我们希望自己的团队能越来越具备利他能力。懂得取舍才能更懂得如何自我精进，当年在天猫超市运营了近 3 年的玛氏食品后，我们对玛氏主动提出转出条码。”陈彬彬如是说。

在陈彬彬看来，天猫超市是全域运营难度相对而言大、挑战大、投入也比较大的平台。

虽然对于消费者来说，天猫超市是可以一站式购齐所需物品的超市；但是对于品牌商家来说，它是一个低客单价快消品集合的角逐场，所有快消品牌都在同一个池子里竞争，用品牌逻辑运营还是采销贸易思维来对待，有着天壤之别。

基于食品数字化全域服务运营商的定位，陈彬彬在选择合作商家时，会更注重考虑品牌商的合作理念：一种是自身十分注重品牌资产价值提升的品牌商，有一定经验，希望把有限预算花在刀刃上，双方合作的是一盘棋的推广招商服务；

二是虽然自身还处于前期摸索期，但通过了解，愿意信任配合，同时有供应链实力能配合提升后端效率的品牌商。安小乙公司同时为品牌商做销量和品牌推广。

而对于十分考虑当下投入产出费比的客户，如果品牌和产品具备一定的工艺技术壁垒和价格优势，也有潜力通力合作打造销售爆款品牌。陈彬彬会先与品牌商敲定线上价格体系、SKU梳理，待爆款销量起势之后，以利润空间反向滋养销售资源、招商和内容投放。

如果品牌基础不够强，同时又非常注重短期投入产出费比，适合先在流通等渠道打价格战，通过较大的基础销量规模来做品牌自我滋养，眼前合作机会则相对较弱。
双方建立合作之后，陈彬彬帮助品牌商策划制作图文详情页、短视频、价格方案、SKU策略，在天猫超市、京东超市、天猫旗舰店、天猫国际等平台展开销售运营，并且在抖音、快手、小红书、今日头条、爱奇艺等平台完成销售转化和内容种草。

2018 年，陈彬彬与印尼小鸡面GEMEZ 合作之后，重新规划 SKU 运营方案，包括已经淘汰掉的条码，4个月时间打造百万销量。凭借在天猫超市的多年专业积淀，安小乙公司荣获由阿里巴巴集团副总裁亲自颁发的天猫超市成立5周年“最佳运营商”奖项。

2 开发十几款单品

以“安小乙”品牌试水逻辑规则

2016年，陈彬彬上线了自有品牌“安小乙”，她告诉食品商：“一开始做‘安小乙’品牌是因为我女儿。吃零食是孩子的天性，我想让包括我女儿在内的孩子吃上健康零食。‘安小乙’品牌的市场定位就是用心服务好消费升级大趋势下的品质消费者。”

面对现代企业快速模仿的难题，陈彬彬从产品、口味上进行差异化创新，全盘制作“安小乙”品牌包装设计，开发出十几款产品，有针对18～25岁大学生、都市白领的产品，也有针对有宝宝家庭的产品。

事实上，除了将安小乙品牌慢慢培养之外，这个品牌还是团队打开全域电商平台以及多元种草渠道的视野窗口，掌握多领域运营的底层逻辑，深度理解内容资源，从而为合作品牌更顺利的实现销量口碑影响力和品牌资产影响力双向积累，持续提升。

为此，陈彬彬储备大量抖音资源，分析掌握头部达人抖主特点，为了帮助品牌商进行更有效的投放嫁接方案，也会亲自制作抖音短视频，与抖音公司沟通探讨。据了解，截至目前，安小乙公司的抖音短视频播放量达1750万次。

在成立了集策划、图文、短视频、直 播、平面设计、包装设计、大数据收集、消费者分析等于一体的品牌立体运营团队后，安小乙公司逐步建立了一整套服务流程，推出了很多颇具创意的策划活动。

例如，根据安小乙品牌数据银行，通过分析与忠实消费群体的连接关系，建立起对消费者的认知，快速应对变化的消费者需求，在小红书上集聚了高质量的粉丝群体，推广收效良好。

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抓住消费者痛点打造爆款零食

打造爆款零食是电商运营商必备的基本功，在互联网时代，很多零食均是由线上火到线下。

想要把一款零食打造成为爆款，需要遵循四个要素：首先经得住检验的品质是根本；

其次是品牌具备一定的话题性和场景化消费氛围营造，能抓住消费者的痛点、痒点，去制造爽点；

第三是营销计划的充分沟通和设计，实施立体组合拳进行打造，把产品运营和内容运营、直播、视频等组合打包，共同发力；

第四是资源的合理预算和高质量使用。

德国MUH牧牌牛奶刚开始进入中国市场时知名度不高，安小乙公司在2012年将其引入天猫超市，抓住消费者对于进口牛奶的青睐，传播MUH牧牌奶源地、奶质、品牌特点，逐步推广产品品牌，得到品牌商和平台的信任，积累了众多粉丝，年销售额近 4000 万元。

此外，安小乙公司在2018年初与印尼Tango威化品牌合作，基于团队对 Tango 威化产品力的认可，为 Tango 梳理规划价格体系、SKU、图文短视频制作，制定了周密策划并且有效实施，6个月内Tango威化月销售额即超200万。

“这个世界好的生意，是能持续积累利他能力的生意。”如今，无论是线上还是线下渠道都会有很大的发展空间。

进入2020年，陈彬彬认为重要的是抓住时机，完善自身的业务体系，以踏实发展的脚步稳定前进；同时在全域服务运营做减法，选择更加优质的资源为品牌服务，优化传播路径组合，此外还要突破已经成熟团队的扩张和搭建，争取在食品电商领域中创造出更大价值。