时尚、文化、科技…192岁王老吉为活得更好开出三个“新药方”

2020年，品牌未来的增量市场在哪里？答案显而易见：年轻人。Z世代逐渐成为国内消费市场的主力军，有机构预测，2020年Z世代将占据整体消费力的40%。

品牌如何赢得年轻人青睐？在微博、抖音、快手、小红书等社交平台之外，Z世代聚集的Bilibili（B站）正在成为品牌聚焦关注的新流量阵地。但对于大多数品牌而言，B站独特的内容生态和用户结构让企业很难找到营销的切入点。如何收割B站流量，和年轻人“玩”在一起？192岁的王老吉给出了自己的答案。

近日，王老吉数字媒介总监、电商子公司副总经理黄良水在FBIC2020全球食品饮料创新大会上做了《如何借势后浪创造wow品牌体？》的主题分享， 深度解读了王老吉在B站的成功营销案例。

王老吉数字媒介总监 电商子公司副总经理黄良水

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打造吉文化，拓宽消费场景

      “怕上火喝王老吉”，这句话让王老吉这个百年IP在千禧年前后焕发新机。随着消费环境的变化，王老吉在强调产品的功能属性之外，开始以国潮为切入点，打造全新的品牌文化“吉文化”。

      “吉文化”诞生于年节礼品场景，“过吉祥年，喝王老吉”是王老吉喊出全新slogan。近年来，王老吉礼品市场的销售占了很大份额，原因有四：一是年节时国民饮食油腻，王老吉作为草本凉茶袪腻清火；二是王老吉是百年品牌，知名度高；三是中国人送礼讲究“好彩头”，王老吉红黄两色的搭配寓意好；四是王老吉价格不是很贵，性价比高。

王老吉打造的春节花城罐

“吉文化”被消费者认知接受的同时，王老吉也在不断拓宽消费场景。王老吉主要采用了两个策略：

第一，产品多元化。尼尔森数据显示，目前中国销售额前十名的饮品品牌，瓶装产品占比八成。看到了瓶装饮品巨大的市场容量，王老吉推出了瓶装产品。随着对凉茶产品的持续深耕，王老吉近年来陆续推出了低糖/无糖凉茶、茉莉凉茶、爆冰凉茶等等。王老吉不断拓展凉茶产品的边界，从规格、口味、消费方式上进行推新。

第二，品类多元化。2019年7月，王老吉推出新品刺柠吉，当年销售额过亿。此外，王老吉还推出了椰蓉椰汁，和山西大寨核桃合作推出大寨核桃露，旗下产品矩阵不断扩充。

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把脉“后浪”，王老吉开出“新药方”

      今年五四青年节，B站的一部宣传片让“后浪”成为90后、95后等年轻新生代的代名词。“后浪”逐渐成为消费主力军，品牌该如何和“后浪”玩在一起？首先需要洞察“后浪”的消费行为及消费偏好。

      在黄良水看来，“后浪”是互联网的原住民，他们的身上有很多明显的特点，比如：他们有国货情节，愿意支持本土品牌；他们喜欢社交，社交圈层化明显；他们会因为产品颜值去尝试新品；他们购买力强，比起价格更注重消费体验……

      把脉“后浪”看似简单，却暗含着很多挑战。

      “后浪”热爱尝试新品，意味着他们对品牌的忠诚度较低。近年来饮料行业新品层出不穷，每年涌现2000个全新SKU活下来的却没有多少。“后浪”更爱自己国家的品牌，他们愿意为国货买单，但传统的营销“套路”根本无法打动他们，他们更偏好于老品牌的新颠覆。

      对于王老吉来说，迎接挑战的方法只有一个，就是“开出药方“。

      “一个品牌一旦被年轻人所抛弃，其实是没有未来的。”黄良水表示，“我们必须创新和Z世代的沟通方式，去迎合现在的年轻人。”时尚、文化、科技，这是王老吉开出的“药方”。

      在产品端，王老吉拓展品类，打造多元化产品矩阵；在渠道端，从2014年开始大力发展电商，并且接入了多元化的流量入口，从2019年开始做微信小程序；在运营端，2014年开始搭建超吉+数据平台，建立第一个凉茶数据库。

王老吉通过瓶身覆码来构建用户数据库

黄良水介绍道：“我们通过对产品进行覆码，让消费者扫码输入手机号获得奖品，通过这种方式来构建我们的用户数据库。目前，我们正在挖掘这些数据的价值，在研发新品、用户调研、DAP数据投放等方面发挥其作用，未来我们还会继续进行升级。”

在营销上，王老吉近年来做了很多年轻化的尝试，包括推出定制罐、跨界合作小米推出王老吉冰杯、在春节前夕推出#我的回家路#H5并进行品牌推广、依托微博平台请明星进行品牌宣传等等。

无论是从产品端、渠道端，还是用户运营和营销玩法，王老吉都越来越年轻了。

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王老吉与Z世代最成功的对话

        在王老吉的营销尝试中，黄良水着重介绍了品牌的民主化营销，并深度解读了2019年王老吉在B站的成功营销案例。

        2019年夏天，王老吉牵手B站，创造了现象级的圈层营销大事件。王老吉联合B站开启“拟人形象征集活动”，以“越热越爱要出道”为主题，召集用户为王老吉红罐凉茶设计拟人形象，并参与互动支持喜爱的TOP3形象在B站出道，为王老吉代言。同时，也邀请各个文化圈层的UP主，对TOP3作品进行再创作，多维度塑造王老吉拟人形象，助力王老吉进一步扩大品牌影响力。

王老吉收集到的拟人形象

        黄良水说：“最终我们得到了888幅作品，活动声量超过B站常规活动500%，整个项目曝光率量超过4个亿，点击高达150万，阅读总量是1500万，互动频率是20000+。”这次合作不仅让王老吉获得了可观的回报，还斩获了第6届TMA移动营销盛典三项大奖。

       有媒体评论说：“这是王老吉与Z世代最成功的对话。”复盘这次成功的营销活动，黄良水将其分为四步：

       第一步，根据“后浪”的消费偏好确定营销的三大关键词。一是圈层化，比如二次元、游戏等都是圈层；二是国货情节；三是命运共同体，即Z世代对广告主称为“金主爸爸”，对于“金主爸爸”的支持一定要给予回馈。
       第二步，找一个地方与他们邂逅。Z世代的人群官方人群是1.3亿，基本上86%都是Z世代用户。有句话是“万物皆可bilbibili”，近年来B站的广告投放量正在大幅提升，目前UP主日均播放量是11个亿。
       第三步，抛出他们的兴趣点吸引注意力。他们对二次元、虚拟偶像、应援文化、国潮等感兴趣，王老吉是国民品牌，可以以中国制造为切入点去打造拟人形象。
       第四步，寻找和他们约会的方式。王老吉通过“二次元选秀”邀请年轻人和品牌进行共创，随后又将选择权交给年轻人，由他们投票选出TO3形象并进行二次创作，同时利用特有定制化技术把形象上罐生产出来，在线上线下多个渠道进行售卖，把创意“送还”用户。

        王老吉拟人形象前三名出道KV “从用户中来，到用户中去”，王老吉依托B站的民主化营销深度打入了Z世代圈层，同时刷新了品牌形象，建立起了品牌与用户的强链接。

        寻求与年轻人对话的新方式，当然不仅仅只有王老吉在发力。随着Z世代的崛起，品牌必然要打通和年轻人沟通的路径，才能不断增长。王老吉已经通过营销升级实现了品牌的年轻化升级，这一成功路径值得更多品牌去分析借鉴。