为啥20元的奶茶广受欢迎，15元的酸奶却难以大众化？乐纯创始人刘丹尼的回答是……

咖啡、代餐、牛奶、麦片……以酸奶起家的乐纯早已不止做酸奶了。
     今年乐纯的重磅新品是咖啡。它被装在一个类似试管的容器中，取名为 ONESHOT。在没有促销活动时，ONESHOT 咖啡相当于 10 元一支（2g），高于三顿半（7.5元/3g）。高溢价的原因据说是完全采用了冰滴萃取工艺。

图片来源：乐纯

乐纯为什么要突破低温酸奶品类？

乐纯创始人兼 CEO 刘丹尼称，3 年前就有消费者建议乐纯做咖啡，乐纯花了 2 年多时间打磨这款产品，“我们是用户驱动的公司。”

“乐纯没有把自己界定成一个品类的品牌。”他表示。在众多品类拓展中，刘丹尼认为最重要的还是乳制品。
去年双十一前，乐纯上线了一款常温水牛奶。12 盒的常规价格是 119 元，相当于每盒（200ml）售价 10元 ，高于味全、明治等相同规格的冷鲜牛奶。

乐纯为什么没有在牛奶上延续酸奶产品的低温路线？“从行业内人士的角度来看，可能觉得乐纯要做低温奶。但我们和消费者沟通发现，低温不是消费者的痛点。”刘丹尼说到。为了凸显高端属性，乐纯还给水牛奶取了个“拉菲牛乳”的别称，注册了“万里挑一”的商标，称其奶源是“万里挑一”。

图片来源：乐纯微博

在乐纯咖啡产品的宝贝页末端有对其水牛奶的推荐，二者搭配购买有优惠。此外，乐纯的牛奶和它其他产品如麦片、烘焙（比如全麦面包或贝果）也能搭配食用。酸奶和烘焙、麦片也能组合一起。似乎乐纯有意延展品类形成闭环。

面包、麦片像是能和酸奶“并买”的产品，但刘丹尼称新品类给乐纯带来了新消费者。也就是说，新品类不止是老消费者在买。他认为乐纯的新品类比乐纯酸奶价格更“普惠”。如果从单支、单瓶或单个的价格来看，10 元的牛奶或速溶咖啡的确比 16 元的酸奶便宜。但和竞品比，乐纯依然站在超高端的定位。

拿咖啡来说，冻干咖啡已经出现了不少头部公司。今年以来，三顿半、时萃和永璞陆续获得新融资。当问及竞争，刘丹尼说：“其他多少品牌在做其实不重要。”在之前接受采访时，他说：“竞争一直存在，但用户未被满足的需求，是市场做得不够好，也是乐纯做得不够好，这里面就意味着大量机会。”

如实、简爱、北海牧场不断发力，乐纯的“本业”酸奶面临激烈竞争

一位乳业匿名人士在接受媒体采访时称，乐纯扩展品类可能是因为酸奶产品遇到了瓶颈。另外他认为乐纯采用轻资产的代工模式，跨界的都是高毛利品类，试错的成本不大。

在“本业”酸奶上，乐纯也在推希腊酸奶之外新的产品。乐纯在今年7月密集推出了两款酸奶新品：零酪（活动时 8.3 元/盒）和你好轻松（9 元/盒）。这些产品价格接近乐纯原来酸奶价格（16-20元）的一半，看得出乐纯接近大众化市场的意愿。

5-9 元/瓶是一二线城市便利店出售的低温酸奶的主流价格段。光明如实、简爱、北海牧场和卡士等品牌也都在这个区间。这其中，今年最炙手可热的品牌可能是简爱。

图片来源：简爱天猫旗舰店

2020 年上半年，简爱宣布获得经纬中国领投的 4 亿元人民币融资。原本也走代工路线，拿了融资后，它计划自建工厂，预计 2021 年 1 月投产。这个由蒙牛前高管创立的酸奶品牌在 4 年多的时间内年收入增长到 6 亿多。除了线上的每日优鲜、盒马和线下的 Ole 等精品超市，它还进入了罗森、全家便利店，比乐纯更容易买到。

和乐纯类似，简爱也主打简单纯净的配方，喜欢在文案中强调“其他没了”。简爱背后的朴诚乳业甚至还将这四个字注册了商标，强调主要配料只有牛乳和菌群。早期这么做的其实是光明，它在 2012 年推出了号称“无添加”的酸奶如实。北京的和润也是较早做这类酸奶的品牌。而如今，这个品类竞争越发激烈，新近的玩家就有简爱和北海牧场。

不过，“无添加”酸奶遇到了一些麻烦。7 月 27 日，国家市场监督管理总局对《食品标识监督管理办法（征求意见稿）》公开征求意见。这份文件提到不得 “对于食品中不含有或者未使用的物质，以‘不添加’‘零添加’‘不含有’或类似字样强调不含有或者未使用的”。近日，如实已经从“无添加 · 发酵乳”改成了“纯净 · 发酵乳”。

高价酸奶的困境，竞争对手是谁？

不管是否主打“无添加”，高价低温酸奶是一片蓝海市场。简爱的创始人夏海通在公开演讲时曾提到，国内单价在 5 元以上的高端酸奶市场份额不到 5% 。这个细分品类中，品牌比较分散，也意味着有机会。

另一方面，低温酸奶升级似乎不如一些乳制品品类（如低温鲜奶）那么明朗。据尼尔森数据报告， 2018 年低温酸奶销售额增长率 4.6%，低于乳制品行业平均增长水平 6.5% 。

乐纯希腊酸奶的文案是“OMG，有这个，谁还吃甜品”。都是占据同一个胃，但中国消费者对甜品——尤其是奶茶愿意支付的溢价更高。20-30 元价格带的奶茶品牌中出现了喜茶、奈雪和乐乐茶。前两者还成功规模化，在全国一二线城市遍地开花。但是 15-20 元的酸奶品牌中几乎只有乐纯，而且它的规模远没有喜茶或奈雪大。另外，喜茶涨价了依然广受欢迎，门店越开越多：仅 2020 年前 7 个月就增开了 110 多家，目前全国已有超过 500 家门店，但是乐纯 15 元的酸奶却没能大众化。

除了“硬核”粉丝，很多人可能不知道乐纯除了酸奶还有很多其他品类的食品。这可能跟乐纯铺货较少有关。目前，乐纯的希腊酸奶系列在全国的盒马和 Ole 有售，但这两个超市定位中高端，门店数不多。如果要买到口味更全的酸奶，或者乐纯其他食品，消费者只能去它的天猫店或者微信商城。

图片来源：视觉中国

刘丹尼表示，乐纯在陆续拓展一二线城市的便利店和超市。高价的希腊酸奶和更“普惠”的产品都在铺货。2015 年前后乐纯曾进入过上海全家，但是之后下架了。15 元以上的价格不被大部分消费者接受，和乐纯比较难买到，似乎形成一个循环。

在成功打造了高端酸奶形象，并获得可口可乐的注资后，乐纯的下一个问题可能是让更多人接受价格并吃上酸奶。

以下是一些节选采访片段——

问：除了资金之外，这两年可口可乐给乐纯带来了哪些变化？

刘丹尼：从看得见摸得着的层面，我们的整个组织、经营和管理，包括系统，有一个非常大的提升。在可乐成为我们投资人之前，我们还是一个非常“创业”的团队，很多东西是不那么成系统。我觉得每一个创业团队都要跨过那一步：靠系统能够源源不断地做出来，高标准的产品，包括服务和交付。

从看不见摸不着的角度来说，可口可乐的这样一家企业成为我们的包括董事会的成员之后，会有很深入的互相之间的了解，你就真正看到一个伟大的品牌它所需要经历的一切。

问：为什么现在消费者能接受 20-30 元的奶茶，但是对 15-20 元的酸奶接受的人更少？乐纯会如何攻克这个难题？

刘丹尼：在乐纯之前最贵的酸奶大概是 8-10 元/杯，乐纯通过品牌力和产品力建立了一个全新的价格带，15-20 元，当然这个价格带也意味着高很多的产品成本投入。而奶茶其实过去 10 年里一直有 20-30 元这个价格带，所以两个品类的历史决定了这个阶段的价格锚点。

好消息是，中国乳制品市场的产品整体品质是在持续快速提升的。乐纯目前在 15-20 元/杯高价格带的酸奶中占 90% 以上的市场份额，所以与其说攻克，我们要做的更多是顺应品质提升的趋势，通过产品力确保我们在这个价格带始终处于领先地位。

问：大部分消费者对你们酸奶评价较高，但现在有人质疑乐纯其他新品类的品质或设计，你如何看待或回应这种声音？

刘丹尼：其实核心还是说我们怎么样把产品做得更好。我觉得有多少人在做其实不重要。无论是我们做的新品类还是老品类，我们一直在迭代。2016 年前后我们做的乳制品，按现在乐纯的标准，我觉得全都不合格，拿出来都不能打。

我们非长期主义，持续改善用户体验的细节，尊重用户的反馈，包括用户对我们的批评。你这里看到的其实是第三代第四代的产品，我们的团队还在继续地优化，我们很相信过程。