梁剑：新消费时代，如何定义成长？

今年是我从事食品行业的20周年，让我们来一起回顾下从2000年到2020年，这20年中国食品行业的成长动力。

第一个十年，中国食品行业主要做的是“做宽”的工作，品类不断裂变，现在许多市场规模几百亿的品类都是在这个时期奠基的，而且这个时候，基于品类的裂变，涌现出来了一些年销售额几十亿甚至上百亿的大单品，比如说娃哈哈营养快线、加多宝凉茶等等，都是在整个大食品行业变宽的成长动力下发展起来的。

第二个十年，随着我们口袋里的钱变多了，大食品行业进入了一个纵深成长阶段，价格战逐渐拉开了。其中体现最明显的如牛奶、啤酒、白酒，大家也可以对比下，茅台的市场价格这十年来的变化。随着价格战的拉开，让大食品行业有了更多、更充裕的精力去运作品牌，去精耕渠道。

所以，过去20年大食品行业品牌的成长动力，就是做宽和做深。

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什么是新消费及新消费品牌？

这两年，中国食品行业的成长动力又发生了新的变化，也就是新消费。你会发现价格再涨也有天花板，品类再裂变也不像前些年那么活跃。那么，到底什么是新消费？以及什么是新消费品牌呢？

所谓的新消费，实际上和过去的消费并没有截然的、泾渭分明的区隔。如果说过去品类的裂变给消费者提供了更丰富的产品选择，价格带的拉伸让消费者获得了更好的价值感。那么这两年的新消费，则更多指的是消费者体验的升级，包括产品外观的体验，产品附加的体验，也包括产品在销售渠道及终端给消费者带来的美好体验。它并不完全是品质再提高到一个什么水平，或者说价格再拉升到一个什么水平，而是要给消费者更新鲜的、更友好的体验，这个体验是贯穿于品牌传播、渠道建设、终端服务的整个全过程，这就是华糖云商关于新消费的定义。

基于新消费出现的新消费品牌，我们做了这么几个区隔：

第一类品牌，是新生代消费者品牌。消费品主要做的是年轻人的工作，90后、95后、00后成为我们食品饮料消费的主流。针对年轻的消费者，和一些小众的消费群体，出现了新消费者或者说新生代的这类品牌，我们管它叫新生代消费者品牌，也就是为小众特殊消费群体服务的。

基于一些新的消费理念和新的消费方式，也出现了许多新生的品牌，比如说，现在的人们越来越关注健康，喜欢吃低油、低脂、低糖的产品，而围绕这些新的消费方式，低糖、无糖的产品在快速的成长，出现了健康化的新消费理念的品牌。

新的消费方式是什么呢？是指生活节奏越来越快，家庭小型化，像两三人的小家庭，还有单身家庭，需要更快捷的服务。由此，像一些代餐类的产品取得了快速的发展，我们管它叫新消费方式品牌。

它们共同组成了2020年以及今后一段时间，丰富多彩的新消费品牌的阵营。

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新消费品牌和网红品牌的区别

此外，我们也要注意网红品牌和新消费品牌的区别。所谓网红品牌，迎合的是偏小众、偏长尾的新消费需求，比如说通过互联网满足了细分的消费需求，这样一款赢得关注的爆发产品，就叫网红产品，如果能沉淀下来，那就会成为网红品牌。

而新消费品牌则是2020年及今后一段时间大食品行业的机会之所在，也就是拥抱大众的新消费。中国14亿人，每个人都在追求美好的生活方式，每个人都有新消费的需求，如果我们的产品能够满足大众的或者大众中的一些细分人群，这样的消费需求对应的将是非常庞大的欣欣向荣的市场。

这是华糖云商对新消费时代和新消费品牌的研究。

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后浪、前浪、中浪的成长瓶颈

2020年，有一个词很热，这个词叫“后浪”。

在食品行业，也出现了一大批后浪型的品牌，它们基于移动互联网快速发展，在年轻人中迅速种草，取得了非常好的销量，而且这类品牌，打破了过去传统食品企业的成长轨迹，通过和资本的结合获得了成长的加速度，对于前浪的领导品牌、龙头企业，形成了比较大的压力。相比来说，后浪有灵活性，前浪则是巨无霸，有非常大的资本优势，压力最大的是中浪，也就是处于中间的5亿、10亿的企业。

包括后浪、前浪和中浪，在2020年乃至今后的一段时间，都有自己的成长瓶颈。

众所周知，食品饮料最大的消费市场仍然在线下，集中了约85%以上的销售份额，因此对于后浪来说，一个很大的课题，就是如何把线下渠道做好。当然我们也看到，不少后浪企业，也在做市场下沉的尝试，比如三只松鼠等。

另外，在中国做消费品有一个很大的问题叫：一不小心就老了！你的品牌今天很年轻，但第二天可能就变老了，甚至被消费者抛弃了。所以对后浪来说，面临一个很大的挑战，就是如何长期保鲜，即如何在年轻消费者心中保持一个长期持续的新鲜感。此外，还有一个沉淀的问题，就是怎么持续发展，怎么从网红产品牌向新消费品牌过渡，这是后浪在当今时代面临的一个严峻挑战。

再来看前浪，50亿、100亿、500亿，甚至将近1000亿的企业，遇到的挑战又是什么呢？首先，品牌年轻化的挑战，许多年轻人就是不喜欢大品牌，偏要选择“我的品牌”。这些龙头企业，这些前浪就要学会和年轻消费者沟通，学会他们的沟通方式，学会他们的语言逻辑，拉近与他们的距离，学会在B站、小红书种草等等。其次，消费分级的市场压力，龙前浪企业还要不断开辟新赛道，打造新时代的爆品。

最后来看看中浪，中浪陷入到一个中等收入陷阱，扩大销售规模利润就会降低，做线上的话线下的价格就会乱，因此面临一个“四不”的格局，也就是不新、不旧、不强、不弱。中浪必须解决如何造浪的问题，要在整个新消费浪潮中找到自己的位置，或者和一些资本深度结合。2020年实际上是一个资本的大年，大量中浪企业，可以通过冲刺资本市场获得新一轮增长的契机。

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破局关键：围绕一个“浪”字展开

面对这些挑战，企业就要想办法去克服，其关键就是围绕一个“浪”字展开。

对于后浪来说就是如何变长浪，为消费者持续提供美好的生活或服务。对于前浪来说，就是前浪如何翻新浪，不管是伊利、蒙牛这样几百亿的企业，还是洽洽这样几十亿的企业，都要围绕年轻化的消费者翻出自己的新浪，打造年轻化的产品品牌，推出更加迎合年轻消费者的爆品，在市场上不断制造自己的浪花。对于中浪来说，要锻炼造浪的能力，这个浪花不是等来的，而是基于大的消费市场的趋势，自己创造出来的，看新的消费场景、新的消费人群有没有和我的品牌进行深度结合的地方。

最近几年，华糖云商一直倡导这么一句话：“更年轻、在升级、全渠道，所有快消品都可以重新做一遍”。我们看到，今年畅销的新消费品牌，其实并不是完全新的品类，而是把原有的品类重新做了一遍，给予消费者更美好的产品和服务的体验。

最后送给各位企业家一句话：新消费时代，让我们一起乘风造浪！乘的是新消费时代的风，造的是我们企业精彩的浪。