丰谷：将“低?醉酒度”IP化进行到底

2020年12月，河南郑州，由华糖云商和中国食品工业协会联合主办的“澎湃十年  启序新章”——致敬中国酒业十年荣耀盛典颁奖典礼上，来自四川绵阳的丰谷酒业和金门酒厂、山东云门酒业、李渡酒业等白酒企业荣获中国酒业十年明星企业奖。

这是中国酒业近十年来盛大的颁奖典礼。在中国酒业波澜壮阔的十年，从巅峰时刻到深度调整、再到行业复苏、开启高质量发展，时间如大浪淘沙，众多白酒企业在时间的试金石面前表现不一，而丰谷酒业不但经受住了时间的考验，还交出了一份不错的答卷。那么，这个来自名酒窝的酒企，到底是靠什么取得这样的成绩的？

几番风雨数度花开

在名酒云集的川酒队伍里，作为腰部核心力量的丰谷是个独特的存在。其巅峰时期，市场表现和销售甚至赶超某些名酒企业，在酒业发展的黄金十年，丰谷酒业每年保持30%的高速增长，销售收入达到30亿元，被称为川酒的“第七朵金花”。

然而，由于众所周知的原因叠加行业的深度调整周期，丰谷的市场和销量出现了下滑。2017年，丰谷酒业重归国有，川发展和绵阳科发入主丰谷，在解决历史遗留问题后轻装上阵，开始走向回归之路。2019年丰谷实现销售收入近13亿元，同比增长78%，六年来扭亏为盈，在行业景气度不高的条件下，如此高增长速度成为行业的一大亮点。

2020年，在疫情爆发的特殊时期，公司后勤保障和销售一线紧密配合，销售业绩仍然保持10亿以上，特别是省外市场增幅达10%，且产品结构明显提升，高端产品增长3倍，企业发展基本盘稳中向好。

那么，丰谷酒业的核心竞争力是什么？又是凭什么在强手如云的川酒当中开创出这样一个难得的局面呢？

回首过去十年，丰谷酒虽然命运多舛，几经沉浮，但是其几任领导不谋而合地坚持了一个正确的选项——以品质立本。早在十多年前，丰谷就投入巨资研究白酒中的低醉酒因子，以缓解人们醉酒后的舒适度问题。2010年，丰谷的“低醉酒度技术”对外发布，获得四川省科学技术进步奖二等奖。2012年，“低醉酒度技术”获得“中国创造力技术”大奖，成为中国白酒行业中至今获得这一殊荣的企业。

丰谷酒业总经理卢中明、也是中国白酒品酒师的他深刻了解白酒产品的变化趋势，曾预言中国白酒在历经“吃香”、“吃味”两个阶段的发展后，必然走上以消费体验为主的“感”之路，这也是中国白酒未来发展的趋势之一。的确，到2000年以后，随着消费者健康意识的觉醒和消费观念的变化，人们除了重视“饮酒过程”，也更加重视“饮后”的感受，而丰谷适逢其时开创了“低?醉酒度”技术研发，跟这样的消费趋势不谋而合，深受市场认可和消费者青睐。

“低?醉酒度”IP营销引领市场

有人说，丰谷的“低?醉酒度”不只具有突出的技术优势，甚至是引领了行业的发展。2008年，丰谷酒业联合四川大学华西公共卫生学院，开展“生物技术在低醉酒度优质浓香型白酒生产中的应用”项目研究，并建立起强大的技术团队和力量。经过十年发展，丰谷酒业围绕“低?醉酒度”的研究取得了一系列成果并屡获大奖，在品质研发上走在了行业的前列。同时，“低?醉酒度”也为丰谷酒业带来了实实在在的生产效益和经济效益。

2018年，有着技术大师背景的卢中明任丰谷酒业总经理。卢中明深知，丰谷如果要快速崛起，必须构筑起高端产品矩阵，而布局高端和次高端，强大的品质实力是核心保障。卢中明履任后的第一件事就是进一步强化和升级了这一优势。

此外，他没有止步于把“低?醉酒度”仅仅作为一个技术成果，而更像一个营销大师，在强化这一优势的基础上进一步放大其市场价值，在市场和消费终端强化“低?醉酒度”技术对消费者的体验满足，让消费者充分获得“不上头、不口干、醉的慢、饮后醒得快”的舒适饮酒体验，进而将低醉酒度持续打造成丰谷在市场上有辨识度的品牌IP，助推品牌持续发力。

2019到2020年，丰谷在成都开展“低?醉酒度”沉浸式体验模式——有情博物馆，低?醉酒度joy坊；在大客户营销上向前一步推进到原料生产基地和生产车间的全产业链，让核心客户实地探秘和体验丰谷对品质的追求。

在传播“低?醉酒度”内涵上，丰谷也越来越注重落地和口语化，“醒得快，更自在”从传播概念到传播体验，让消费者更乐于口口相传，进一步提升了产品美誉度和口碑。

战略调整配合“强发力”

强大的技术IP化营销，不但推动了丰谷的市场迅速恢复，而且产品结构升级也得以顺利实施。2018年，丰谷高端产品的市场份额中占比超过30%。

除了技术IP化营销带来的强力拉动，丰谷的战略定力和政策稳定性也发挥了巨大作用。从2010到2020年，丰谷历任领导人高度重视技术理念，尤其是2018年卢中明总经理到任以后，不但强化了丰谷的技术IP化营销，并把这一优势进一步细分化应用，推向极致，在企业运营上也做了大力度的调整和强化，体现了他的运营管理专业度、战略眼光和主心骨作用，实施的几大战略工程，对刚刚经历体制转型的丰谷进行拨乱反正，使丰谷品牌影响力和市场全面恢复，进入快速上升的通道。

其一是产品品质升级。技术大师出身的卢中明更看中产品品质，不但把高端和次高端产品品质进行升级，对主线光瓶酒的品质也进行了升级，从而让光瓶酒的消费者也能享受到丰谷产品的高品质。

其二是管理升级，文化重塑。丰谷酒业体制的转变，管理和组织调整是关键，这不但关系到身份的转变，更重要的是员工思想的转变。企业围绕“转观念、提质量、增动力、求发展”，以“加快转型提效能、深耕细作强基础”为工作主题，深挖内部潜能，整合外部资源，强化以消费者为中心意识，坚守工匠精神。同时推行“首问负责制”，树立全员责任意识、能动意识，营造高度职业化、崇尚能力奉献的良好氛围。

其三是公司重新梳理了品牌策略、产品策略、渠道策略，以壮士断腕的决心控量稳价、净化市场、消除历史遗留问题。公司通过“增投品牌、精耕渠道、搞活终端、全国布局”的经营策略，一举实现2019年营收大增78%。通过管理重构、流程再造实现内控管理提档升级，原酒优质品率提高6个百分点，增幅大大超越行业平均水平。

在次高端领域持续深耕，特别是丰谷酒王系列产品在消费终端的战略培育，对市场的快速恢复和产品升级产生了核心推动力。

据悉，未来丰谷将采取企业品牌和产品品牌同塑的品牌策略，产品上采取“4+2+N”产品矩，4个核心产品品牌IP为主导，强化个性和特色：丰谷壹号以“文化”赋能品牌，丰谷酒王以“科技”赋能品牌，丰谷特曲以“传承经典”为价值诉求，丰谷墨渊以“简约时尚”为卖点。在“4+2+N”产品矩阵基础上，继续依托文化丰谷、科技丰谷向更高价值、更高价位段产品提升，不断提升丰谷高端产品的文化品位和品牌价值，进一步拉升丰谷产品价格带。

同时，在市场上构建3+3运营模式，即线下三种模式：以公司为主导的深度分销模式、以经销商为主导+公司服务模式、碎片化的团购模式；线上三种模式：传统电商+二类电商+社区APP。充分顺应“互联网+”和线上线下融合发展趋势，进一步做到线上有群、线下有店，线上信息分享、线下消费者互动的市场发展布局。

以品质立足，把核心技术IP化营销推向更深，战略持续稳定，经营管理升级加码，这是丰谷能够成为川酒第七朵金花常开不败的核心密码。