食品饮料企业如何取悦2.6亿Z世代？

据国家统计局数据显示，出生于1995年到2009年之间的Z世代，人数约2.6亿，约占全国总人口的19%。其中“95后”（22~26岁）约占该群体近四成；而“00后”（18~21岁）和“05后”（12~17岁）共占Z世代总体的63%。

他们尚处于心智培养期，正在步入国民消费大舞台，是绝大多数品牌重点关注的消费潜力人群。他们乐于表达自我，为兴趣投入时间与“金”力；追求新奇变化，乐于尝试新产品；讲求品质，理智消费；为颜值打call，偏爱小众文化；具有较高的民族自豪感与文化自信。
食品饮料行业作为满足基本需求的消费赛道，与年轻的Z世代碰撞，会激发出怎样的火花呢？日前，哔哩哔哩与尼尔森IQ联合发布《2021Z世代食品饮料消费洞察报告》，解读Z世代食品饮料的消费特征以及背后的潮流趋势。
重度用户占比超九成消费金额不断增长
Z世代中的部分人现在正处于从学生阶段向职场生涯迈入的重要阶段，并逐步拥有较为充裕的个人支配资金。尼尔森IQ调研显示，受访者中有55%的Z世代仍是在读学生，其中40%的学生每月可支配零用钱在1000~2000元之间。尼尔森IQ调研显示有45%的Z世代受访者已初踏职场，他们之中有超过一半人群（53%）税前月收入约5000~10000元之间。这也成为了Z世代食品饮料消费热情高涨的重要经济基础。

随着Z世代的快速崛起，他们成为各行各业不可忽视的潜在价值人群。聚焦在食品饮料行业，虽然Z世代只占总人口的19%，但尼尔森IQ调研数据显示，受访者中Z世代食品及饮料中重度消费者的占比均超过九成，且近半数的Z世代计划增加今年在食品饮料方面的花费。Z世代在食品饮料上的消费力不断提升。

追逐新兴饮料品类助力本土新兴品牌的崛起
在“求新求变”的内在心理驱动下，Z世代对于新兴品类的接纳度更高。尼尔森IQ调研数据显示，受访者中，Z世代消费现制奶茶茶饮、气泡水/果味水/苏打水等新兴饮料细分品类的比例显著高于非Z世代群体。

在品牌选择方面，Z世代助力本土新兴品牌的崛起。尼尔森IQ调研数据显示 ，最近三个月，受访者中54%的Z世代购买过中国新兴/网红饮料品牌，其中78%在过去一年内增加了此类品牌的购买频次 ；受访者中46%的Z世代过去三个月购买过中国新兴/网红零食品牌，其中71%在过去一年内增加了此类品牌的购买频次。更具消费力的他们，成为本土新兴品牌的重要消费客群。

犒劳自己成为自我奖励新需求
尼尔森IQ调研数据显示，除了满足解渴饱腹等基本的功能类需求外，受访者中，Z世代对饮料零食还有着额外的情感类需求，如犒劳自己、打发时间、怀旧等。其中，“犒劳自己”在饮料、零食消费需求中均排名第三。可见，Z世代将饮料零食消费作为自我物质奖励或犒赏自己的一种方式。
此外，受访者中，有23%的Z世代靠吃零食来打发时间，其背后所隐含的独自解闷的含义，使零食在情感类消费需求上兼有“独乐乐”和“众乐乐”的内涵 。

追求“三低”且有机依然是主流选择
疫情影响下，消费者的健康意识进一步放大。尼尔森IQ调研数据显示，吃得健康（37%）成为受访者中Z世代主流的价值主张。近一年，受访者中Z世代的食品饮料消费向“健康”倾斜，消费了更多“三低”（低脂/低卡/低糖）、天然有机的、健康的、有营养价值的产品。同时，他们对传达“健康”“安全”“天然”“环保” 形象的食品饮料品牌也更容易产生好感。

宅家场景催生食品饮料消费新需求

疫情加速“宅经济”时代的到来。对于厨艺不精和忙碌的“懒人”而言，半成菜品、方便食品则是他们宅家的最佳伴侣。随着新品牌新产品的涌现，这种习惯也得到了延续。尼尔森IQ调研数据显示，相较于过去一年，受访者中Z世代在料理包方便主食、即食麦片、自热食品等类别上增加了消费。宅家场景下，Z世代受访群体食用方便/自热食品的比例显著高于非Z世代受访群体。 

与去年同期相比，哔哩哔哩美食区宅家零食相关视频的播放量和投稿量均迎来大幅增长，宅家零食相关视频播放量增长了1063%，一人食相关视频播放量增长了362%，速食主食的投稿量增长率达到134%。

好看设计感强更易吸引Z世代
尼尔森IQ调研数据显示，相比非Z世代，受访者中Z世代有明显的“颜控”倾向， 在选购食品饮料产品时，他们比非Z世代人群更加关注产品的包装外观。近一年，他们在包装颜值高、设计感强的食品饮料产品上增加消费的比例显著高于非Z世代受访群体。

而在哔哩哔哩上，与颜值相关的美食视频也在迅速增多，颜值主题相关稿件的年度投稿量增长了171%，在审美这件事上，食品饮料也走在了时代的前列。

本文数据资料来源 | B站x尼尔森《对味新人群：2021Z世代食品饮料消费洞察报告》