打奶茶双11大卖几万箱、东方树叶新品翻倍增长...农夫山泉今年打爆了6款新品！

据第三方披露，今年双11，农夫山泉全网成交额超过2亿，同比增长58%。其中，上市仅一个多月的新品打奶茶大卖几万箱，成为当之无愧的爆款新品。

不只是线上，据悉，在没有任何代言人和广告加持的情况下，10月份打奶茶在上海全家便利连锁店创下一天卖出80瓶的好成绩，而在苏州文星广场，单店销售记录更是高达89瓶，在小红书、B站等平台自发测评种草的消费者也不在少数，足见消费者对打奶茶的青睐。

上市仅月余，为何打奶茶被誉为瓶装“奶茶界天花板”？

为何短短一个多月时间，打奶茶就在销量和人气上赢得双丰收，成为瓶装奶茶界的天花板？食品板认为，品质和颜值二者缺一不可。 早在2014年前后，农夫山泉就推出了第一代同名产品“打奶茶”，至今第一代“打奶茶”在韩国、日本等国外市场仍广受欢迎。尤其是在韩国，几乎每家便利店都有这款产品在热销。 今年，农夫山泉打奶茶全新升级上市。迎合健康趋势，新一代打奶茶采用低糖配方，且一经上市，就做到“0防腐剂”、“0反式脂肪酸”、“0植脂末”、“0茶粉”、“0乳粉”、“0苯甲酸”6个0标准，兼具现做奶茶般的口味和品质，不仅赢得了消费者青睐，还在奶茶行业引发了一场“纯净标签”革命。 

在品质上，打奶茶选用经过巴氏杀菌、过膜处理脱水形成的进口浓缩牛奶，不添加乳粉，与市场上多数瓶装奶茶产品形成区隔。据报道，仅供打奶茶的首批量产，农夫山泉就已购入1200吨浓缩牛奶，可谓不惜成本。

茶成分则来自于精选原叶茶，佐以巴旦木风味，将原料充分融合。好品质也离不开尖端工艺，打奶茶特意强调结合宋代“点茶”工艺与先进的生产设备均质机，其高压作用让不同原料细化，从而混合得更加均匀且稳定，这也对应打奶茶的新广告语——“好味道的奶茶，打出来”。 

在包装上，打奶茶一改昔日“敦厚”外观，瓶身更轻盈，同时以红茶、乌龙、茉莉三种口味对应各色小清新风格包装。传统点茶工艺中，茶水和击打泛起的泡沫会在茶汤表面形成均匀旋转的漩涡，这也是包装上漩涡图案的灵感出处。

而logo中的“打”字将“扌”形象地拆解为上下两个箭头，借助汉字表形会意的特性体现打奶茶时两种液体之间的碰撞。从图案到表形文字，打奶茶的包装设计都在讲述茶与奶融合的故事，真正做到了产品内容与包装的统一。 

10个月推6大类新品，为何农夫山泉能频出爆款？

年初，农夫山泉执行董事兼副总经理周力在采访中称，公司推新品的速度比以前快了很多，早年有时1年或2-3年推出一个产品，而现在每年都会推数个新品。 

正如周力所说，农夫山泉的确加快了推新脚步，不只是打奶茶，截止目前，今年农夫山泉今年已经上市了6组新品，且都有不俗表现：尖叫“等渗”运动饮料开辟全新赛道，气泡水据外界估算半年销售额至少6亿，武夷山泡茶山泉水线上六个月卖出1个多亿GMV，东方树叶实现了超一倍的增长，其中新品贡献了近一半的增量......面对如此强悍的新品战绩，不禁引发业内深思，农夫山泉到底是如何做到的？

 

  在被营销行业奉为“圭臬”的定位理论中，企业发展模型可以大致分为三类：伞型战略、灌木战略和大树战略。其中，大树战略是指企业通过创新品类长期聚焦发展一个品牌，并逐渐主导该品类，再根据分化趋势，适时进入全新品类，当今诸多伟大的快消企业，如可口、百事、雀巢、宝洁等都采用这样的企业战略，而农夫山泉无疑是将这一战略落实好的本土企业之一。 

包装水毫无疑问是农夫山泉的主导品类，连续九年在中国包装饮用水市场占有率位居翘楚，2020年营收139.66亿，占总营收的61.0%，2021年上半年营收89.19亿，占总营收的58.8%，在为农夫山泉稳定根基的同时，也始终主导着品类的发展。今年4月，农夫山泉先后上市了武夷山泡茶山泉水和长白雪天然雪山矿泉水。前者，深化“精致用水”布局，开辟泡茶新场景，上市后吸引一众企业竞相跟随推新；后者则基于产地和口感的差异化定位，让消费真正认可产品价值。

扎稳根基的同时，农夫山泉也在不断加固“枝干”。 十年前，农夫山泉率先布局无糖茶市场，推出东方树叶。虽然在当时具有超前意识，却并未带来理想销量。坐了十年冷板凳后，2021年上半年，东方树叶迎来爆发期，据AC尼尔森数据显示，目前东方树叶占据超50%市场份额，且连续多年位列国内无糖茶市占翘楚地位。今年，农夫山泉对十年前就实现的“0糖0卡0脂0香精0防腐剂”的东方树叶持续深挖，不仅上“新”青柑普洱和玄米茶两款口味，还推出一款季节限定新品迷你口袋装“桂花乌龙”，既顺应小包装趋势，又为秋冬季暖饮市场提前布局。

 功能饮料也是农夫山泉分化出的重要“枝干”。2004年尖叫上市，一度被称为“领先于时代”的运动饮料。上市17年，虽从未做过大范围市场宣传，但据悉销售额却以年均30%-50%的增速上升，一跃成为运动饮料细分市场龙头，低调如“扫地僧”却又充满传奇色彩。除却2019年对口味和包装的升级，今年2月上市的尖叫等渗运动饮料可谓17年来首次颠覆性的创新。不仅成为国内一款具备“等渗”资质的运动饮料，更开辟出全新的运动饮料赛道：等渗。 

适时进入全新品类，正在培育下一个“东方树叶们”

一面是持续扎稳根基，加固已有枝干，另一面农夫山泉也在不断萌发新芽，始终根据分化趋势，适时进入全新品类，培育强有力的新“枝干”。 

3月初，农夫山泉推出无菌线生产的不含山梨酸钾的气泡水饮品，将气泡碳酸类产品提升到新的健康高度，这也是一款0糖、0脂肪、0山梨酸钾的无菌线气泡碳酸类产品，不仅半年卖出6亿销售额，更倒逼行业升级生产技术，逐渐去防腐剂化。

 

不论是气泡水，还是近期上市的打奶茶，都被农夫山泉寄予厚望。正如企业所说，虽然有些新品并不是第一个推出，但在开发上，农夫山泉始终推崇技术先行，用技术去反哺产品研发，如早在十年前就布局了无菌生产技术，东方树叶就是领先于“无糖”风潮兴起之前的一款前沿产品。又如不加防腐剂，大概20年前，农夫山泉的饮料产品就已经实现，多年来一直坚持如此。

“我们推新，有一种使命感：产品进入市场后，它的科技含量是否引领了整个市场的制造水平，是否带动了行业升级，是否让消费者更健康。”农夫山泉相关负责人告诉食品板。

正是源于这样的使命感，才使得农夫山泉即便是以“新进者”身份入场，仍能够在新领域迅速崛起，成为行业的佼佼者。

“我们做产品是希望消费者多一个更健康的选择，而不是简单增加一个SKU。选择，意味着更好、更高级、更健康。”农夫山泉这样告诉食品板，很多产品其实在十几年前就有所储备，且彼时的技术就已经能够做到比现在市场上的同类产品更好，但依旧认为需要继续打磨。农夫山泉也并不赞成如今盛行的多产品赛马试错，“我们尊重消费者，所以不会拿消费者试错，不会把不成熟的产品推向市场。”

可见，对于农夫山泉来说，对自己的要求不仅是要比别人更好，而是要过自己心里那道关，为抢占市场而急于上市一款产品绝不是农夫山泉的风格，这才造就了其超高的新品成功率。

 

从农夫山泉推新的方式，不难发现这是一家坚决贯彻执行“长期主义”的公司。对于做消费品的人来说，一时的风向有时会显得非常具有诱惑力和说服力，但是长远来看，企业只有充分立足产品背后科技力的发展，把握根本的消费需求，才不至于被“新”迷惑住。这是农夫山泉成功推新给人的启示。