高端酸奶内卷，伊利新品如何出圈？

近年来，中国酸奶品类呈现爆发式增长。数据显示，截止2019年我国酸奶品类的市场规模达到1010.17亿，2021年有望突破1400亿。

随着消费结构的升级换代，如今的消费者尤其是年轻人对酸奶的健康配料、精湛工艺、蛋白含量、包装设计都提出了更高要求，高端低温酸奶成为市场新风口的同时，也吸引了越来越多乳企进行战略布局。

高端酸奶，内卷出现

实际上，高端低温酸奶的走红，与人们的消费理念升级有着直接关系。而酸奶高端化，主要体现为价格的增长和赛道的细分。

纵观当前高端低温酸奶主流品牌，以乐纯、卡士、简爱和优诺等为例，它们至少从中高档市场起步，聚焦高端市场，产品线较短，品牌主张明确；同时着重品类创新，聚焦单个或若干细分市场。其中，卡士定位高端，主打餐后一小时消费场景；简爱切入无添加酸奶品类，聚焦功能细分市场；乐纯在国内推出希腊酸奶，聚焦纵享和代餐这两个细分市场；优诺以“倒勺不洒”的创新产品，聚焦纵享细分市场……

在高端酸奶不断内卷的当下，食品板注意到：近日，伊利也加入战局推出“畅轻黑标蛋白时光”，引起业内的广泛热议。同时，一个问题也随之出现：这一次，伊利要打什么牌？

寻求差异化，打出“蛋白”牌

很显然，畅轻黑标蛋白时光的品牌slogan给出了答案：喝酸奶，要控糖更要补蛋白。

众所周知，新一代消费者对“蛋白”“0蔗糖”“无添加”饮食需求的关注度越来越高。在小红书上，“无糖、控糖”相关笔记高达78万+篇，“蛋白”相关笔记更是高达274万+篇。此前Mintel发布的调研数据显示，如今消费者对于酸奶品类成分的关注度显著提升。理想的酸奶中，77%的人认为是少糖无糖的，61%的人会更偏向购买高蛋白成分。

因此，在更“简洁”的配料、0蔗糖、无添加等已成高端酸奶“共识”的基础上，畅轻黑标蛋白时光旗帜鲜明地打出了“蛋白”牌。其中，金色高蛋白款蛋白质含量达到9g/100g，是普通酸奶的3.9倍，并且0 蔗糖、0 代糖，浓醇原味，只有天然牛乳回甘；蓝色自然原味和绿色丝绒椰子味每杯产品有5g蛋白，则是普通酸奶的1.6倍。

 

值得一提的是，畅轻黑标蛋白时光明确提出：产品没有添加蛋白粉，蛋白都来自生牛乳的浓缩。并非像市场上的某些商家为了宣传高蛋白，在其中添加牛奶蛋白、或者乳清蛋白粉。据了解，因为其采用了全球领先的滤乳清浓缩分离工艺和RO膜浓缩工艺，用纯粹的生牛乳慢慢浓缩出蛋白，因此营养更天然，口感也更加醇厚细腻。

针对新一代消费者，满足多元需求

当然，除了“高蛋白”这一杀手锏，畅轻蛋白时光在产品力构建上还有其他优势，以满足更为多元的消费需求。

食品板注意到，畅轻黑标蛋白时光瞄准的是“新锐白领”：他们是消费升级的带动者和跟随者，追求精致生活的健康和质感；以女性为主，心态年轻、生活独立；年龄集中在25-30岁，生活区域以一、二线城市为主……

针对“新锐白领”的生活习惯和消费理念，畅轻黑标蛋白时光可以作为他们的满分营养早餐、运动健身“伴侣”、代餐、办公室的小零食，满足不同消费需求，消费者场景也更加多元。

消费升级，高端酸奶还有更大未来

高端低温酸奶的发展，其实具有很鲜明的品类特点：一方面，高端低温酸奶对冷链物流、售卖环境等因素要求高的特点，让其在推广初期受到不少限制；另一方面，当硬件条件足够成熟之后，高端低温酸奶自带的新鲜、健康等标签又让这一市场具有很强消费惯性。

如今的消费者，关注点早已不再局限价格低廉的产品，消费升级带动了各行业的高端市场机遇。有业内专家表示，在低温乳制品快速发展之际，高端低温酸奶有望迎来新的发展机会，未来还有更大消费潜力可以挖掘。

此外，过去高端低温酸奶主要是新势力或者独角兽品牌，如今随着伊利的战略入局，整个高端低温酸奶的品牌格局或将迎来重构，助推品类升级。对于高端低温酸奶市场来说，这无疑是一个利好消息。

小结

在食品板看来，在消费升级大背景下，越来越多消费者的消费需求从“刚需”转向“意义”。高端酸奶内卷之下，伊利新品以更具差异化的“高蛋白”出击，给人留下深刻印象。可以预见，依托伊利强大的品牌号召力和渠道掌控力，畅轻蛋白时光有望在未来一段时间快速出圈，并带动整个高端低温酸奶进入新一轮的爆发期。