双汇认为自己入错了行，你所在的行业值得重做吗？

先说说这句话的来龙去脉。

 

一次，金焕民老师在群里说，所有产品都值得重做。

 

何足奇老师顺着说，所有行业都值得重做。

 

我觉得这句话特别好，就正式提出来了，并且写了一篇文章。

 

这事发生在 2016 年 6 月。现在看来，行业重做的主题仍然成立，但对重做的理念的理解又不一样了。

 

互联网在重构商业，几乎所有传统商业都受到影响，新零售将是最大的变量。

 

而且，商业的重构仍在进行，未来的主流商业是什么，谁也不知道。

 

不要以为现在马云主宰着互联网商业，他就不焦虑。2015 年春节，当微信红包引爆时，他甚至以为阿里要完了。

 

那么，重做一遍行业，到底是受什么影响呢？或者说主导因素是什么呢？

 

我认为是重新洞察消费者，重新认知消费者。

 

消费者的巨大变化，是催生行业巨变的力量。

 

2014 年，我与史贤龙老师提出了“主流换挡”，行业升级。当时只认识了消费者变化的一种方向。

 

什么是主流换挡？就是消费者需要更好的产品，品质更高的产品。

 

这个方向，已经几乎没有异议，现在进步也很快。

 

为什么这个方向变化很快呢？因为有迹可循。在相同的方向做得更好，相对比较容易。

 

今天我要讲的行业重做一遍，体会又不同。就是近两年，我们发现了完全不同的需求，意想不到的需求，没有正视的需求。

 

新的需求主要来自两方面：

 

一是新生代的需求，每个时代都有新生代，但新生代形成独立的市场，并且有足够的购买力，现在最为突出。

 

二是新的场景的出现。如果说升级是有轨迹可循，那么新场景则可能没有任何借鉴，包括国外的借鉴和国内的借鉴。

 

上述两种需求，打破了过去的产业格局。

 

过去的行业格局是：相似的需求分档次。格局分为高中低端，规模分为大中小。

 

现在的行业格局可能是：相似的购买力分场景。场景形成壁垒。

 

档次划分是纵向划分，场景划分是横向划分。

 

01

以白酒行业为例

 

我总结白酒行业的现状：“50后”“60后”的消费价值观，“70后”的酒量，“80后”“90 后”的旁观者。

 

当白酒行业陶醉于茅台涨价，抢占次高端时，难道没有想到，白酒消费有可能后继无人吗？

 

强调历史、文化、年份、产地、限量、品位、优越感，这是白酒企业都在做的事。这是一个极端。

 

极端不可怕，可怕的是都在讲极端，差别只是在极端下分档次，搞得 “80 后”“90 后”不爱喝酒。

 

江小白的最大贡献就在于：它找到了一种新生代爱喝的酒，所以定位于“新生代解决方案”。

 

但是，这种酒却遭遇白酒行业里资深人士的质疑，我只能说，白酒脱离了新生代消费者。

 

茅台是白酒行业的一个极端，江小白是另一个极端，中间应该还有过渡地段。

 

02

茶叶行业，与白酒相似

 

山头、历史、文化、年份、大师、限量等，同样在走极端。

 

“90 后”怎么喝茶，没人研究。

 

好不容易出来个小罐茶，还是外部人，同样遭遇业内资深人士的质疑。

 

小罐茶最大的贡献，就是适应了新的消费场景，让消费更方便了。

 

我相信，懂消费者的人比懂茶的人更能改变这个行业。

 

03

再说说双汇

 

双汇是肉类巨头，双汇集团的母公司是世界 500 强。

 

但是，最近双汇发现，自己应该属于休闲食品行业。

 

在正餐里多吃肉，已经够多的了。在休闲食品里抢食，空间无限。

 

同样是肉制品，按食品的思维和休闲食品的思维做是不同的，这个行业会被改变。

 

04

再说说餐饮行业

 

我最近很关注两个企业，一个是胡桃里，另一个是巴奴火锅。

 

到胡桃里吃什么呢？我没弄明白，也许我不是胡桃里的目标消费对象。但并不妨碍年轻人在那里享受氛围。

 

我最近又去了一次，不是去吃饭，就是去感受。

 

一个研究营销的人，发现自己不喜欢的东西有市场，一定不要怀疑市场错了，一定要怀疑自己的逻辑是不是有问题。

 

巴奴火锅的杜中兵很火，产品主义也很火，我也见面学习过几次。我认为他不只是在做火锅，既在改造餐饮行业，也在改造供应链。

 

食材问题，是餐饮无法逾越的大问题。拿不好的食材，怎么能做出好餐饮？

 

杜中兵的产品主义，就是以再造供应链的心态去改变上游，然后保证它的产品主义。

 

当然，他把每个产品都做成 IP ，毛肚、锈球菌、笨菠菜、清江鱼、红皮土豆等，几乎每个产品经过他改造，都不一样了。当然，有些产品也被同行学去了。

 

巴奴火锅、杜中兵、产品，都是 IP ，难怪这个企业这么火？营业到凌晨 5 点。

 

05

再说一个非消费品行业

 

农资行业，一个涉农的很传统的行业，曾经非常落后的行业。

 

最近要参加一个农资行业年会，我准备讲《农资行业，值得再做一遍》。

 

这个行业最大的变化，就是农民。因为人均土地的原因，中国是小农经济。

 

但是，小农的发展也分阶段，原始小农—自然小农—商品小农—现代小农。这是历史的进程。

 

中国现在的主体是自然小农与商品小农的混合体，不过正在向现代小农迭进。

 

既然农民变成了现代小农，那么，农业经营方式、农产品、农资等，都要发生变化。

 

所以，我说要做好准备：农民不干农活，干农活的不是农民。

 

06

消费者变了，一切都会变

 

日本社会学者三浦展所写的《第4消费时代》中，将日本社会的消费变迁分为 4 个阶段。

 

第一阶段是 20 世纪初，社会刚刚开始发展，只有少数人能追求西洋化的现代生活，大家对洋品牌崇尚至极。

 

第二阶段是 20 世纪中叶，本国经济开始腾飞，家家户户开始大量消费，买房买车买家电，购物倾向于 “贵的就是好的” 。

 

第三阶段为 20 世纪下半叶至 21 世纪初，中产阶级发育壮大，人们消费时开始追求个性化、差别化，对本土品牌、本土产品越来越青睐。

 

第四阶段，即 21 世纪上半叶，消费者们返璞归真，开始追求舒适、极简和高性能比。

 

这四个阶段，在日本、韩国、中国等追赶型国家，应该是规律。