那个恒大冰泉又回来了!

曾经它高调的出生，后来又低调的归隐。现在重振旗鼓后，恒大冰泉再次复出，在这个激烈的瓶装水领域里，是否能做出高调的业绩。

为什么选择“3元水”?

3月中旬，恒大冰泉在深圳召开2018年经销商大会，并推出了新品低钠水系列。官方称，新品瞄准瓶装水3元价格带，以弥补“经典系列”在市场上“高开低走”的现状。

曾经在2014年以5元价位高调上市的恒大冰泉，在野蛮生长之后的价盘已跌入2元区间，彻底沦为了农夫山泉和怡宝之争中的炮灰。

“前后砸了几十亿，结果品牌响了，市场却快没了。”一位熟悉恒大冰泉发展现状的知情人士曾对FBC记者说。

据他了解，2015年，恒大冰泉仅四川市场就有几个亿的销量，光是这一区域的销售团队就有两百多号人，但在去年年底，这支队伍却只剩了四五十人，销量也大幅下滑。

糟糕的是，这种情形在全国是普遍的。

去年下半年，一位业内人士曾有机会进入恒大冰泉西南区的销售团队。但在与多位熟悉恒大冰泉的朋友聊过之后，他放弃了这份月薪不少于1.5万元的“offer”。“我实在没底，感觉要重新运作起来太难了，有太多问题需要解决。”他说。

恒大冰泉的溃败也许是多方面的，“但最重要的原因是，2元价格基本上让经销商无利可图，而恒大冰泉以前很多经销商都是跨行业转来的，一旦利润薄了，动销差了，就会立即退出。”一位恒大冰泉的经销商对FBC记者分析道。

然而，外部压力更加速了恒大冰泉的溃败。

另外，在3元以上的中高端瓶装水市场，恒大冰泉也试图切入。恒大冰泉在2014年初上市时就定位在5元这一瓶装水的“腰部价位”，但结果宣告失败。

2017年初，恒大冰泉曾推出了全新包装、定价10元+的偏硅酸系列，到如今，除了京东等电商平台，消费者很难在线下终端看到这一产品。“这款产品基本上只在香港推广，在经销商看来，这只是款形象产品，毕竟这个价位的瓶装水运作模式不追求走量，需要做长期市场培育。”前述经销商表示。

在瓶装水市场，3元以下价位竞争已经充分饱和，并且价格已经穿底;而3元往上的价位则难以兼顾销量与投入的平衡。

一个不容忽视的逻辑是，3元水的零售价虽然只比现有产品高了一块钱，但在业内人士曹金看来，这一块钱能够有效改善经销商与终端商的毛利空间。

“目前瓶装水的市场行情是，如果不给经销商留够至少十个点的毛利，不给终端留至少一元的加价空间，产品基本上就推不动了。”曹金告诉FBC记者。

3元水怎么玩，恒大冰泉似乎没想好

机会有了，可有机会就一定能成事吗?

在饮料营销专家付邦安看来，虽然恒大冰泉的3元水具备了2元水和高端水所欠缺的市场红利，但对瓶装水这种口感与内容“同质化”比较严重的产品而言，3元也是一个瓶装水的消费价格临界点。

“从消费者心理预期而言，大众心理认为水的价值感比不上饮料。当国内的饮料类产品价格聚焦在3元左右时，水的价格应低于3元。因此，定价3元的水要比2元的水承载更多的价值感。”付邦安对FBC记者说。

目前3元水的价格带里，目前在市场上占据主流的有百岁山、雅客长白甘泉等品牌，与恒大冰泉同属矿泉水品类。一味宣讲水源地概念也难免让消费者审美疲劳，因此，消费心智占领和场景营销也成了前两者的营销撒手锏。

显而易见，恒大冰泉目前仍停留在“自说自话”的产品策略里。

“如果不是专业人士，对低钠概念很难有所触动。与竞品相比，这样的话术很难引发消费者的消费需求，纯理性概念的推广需要市场培育时间，培育成本也更高。” 营销专家邹文武对此提出了异议。

另一方面，恒大冰泉将如何挽回市场信心也是这场“复兴之旅”的关键要素。

2016年恒大冰泉被恒大作价18亿卖掉后，接手的深圳市三维都灵汽车销售服务有限公司和林普(香港)有限公司从2017年开始重新调整了恒大冰泉的组织架构与产品体系。经FBC记者查证工商资料显示，深圳市三维都灵汽车销售服务有限公司100%控股恒大农牧集团(前恒大饮品集团有限公司)，而恒大农牧集团又以60%的股份控股当前恒大冰泉的生产方恒大长白山矿泉水股份有限公司，并间接控股深圳市恒大饮品有限公司。

新公司应有新气象，但在恒大冰泉入市的四年时间里，经历了从“高举高打”到“价盘崩溃”、“经销商流失”、“产品滞销”的乱象，要想提振市场信心与团队士气，恒大冰泉要做的工作还有很多。

但上述恒大经销商却认为，种种迹象表明，“恒大冰泉”开始回归到快消品的正常运作轨迹上了。

变化悄然发生，恒大能逆袭吗

“恒大冰泉变了，变得不再野蛮砸钱。”该经销商告诉FBC记者。

具体说来，首先是“人”变了。

最重要的莫过于，恒大冰泉终于“低调”了。

“经销商订货不再设以前动辄几十万保证金的门槛，也没有2015年水头会那时打款100万送5系宝马车的大手笔，而是花更多时间去讲了如何保障经销商利益、厂商如何配合来促成动销的策略。”另外一位恒大经销商告诉FBC记者。

一个重要信息是，恒大冰泉将在未来的市场运作中，将以前那种为了疯狂压货而采取“二搭一甚至一搭一”的前置费用方式，更新为更为理性的“复合核销”的方式来规划渠道销售策略。这就意味着恒大冰泉不愿重蹈疯狂压货、市场崩盘的覆辙，而开始把自己定位为一个真正的优势品牌去掌控市场、构建更稳固的销售网络。

进入2018年，恒大冰泉似乎开始转型了。

曾经恒大冰泉靠砸钱稳住市场，现在低调了，不砸钱了，未来还有很长的路需要去走……