纯羊之后，有哪些竞争新趋势？

　　目前，市场中陆续有一些半羊奶粉转为了纯羊奶粉，或是转战全家营养市场，亦或是就此退出市场。距离新政策实施还有半年左右的时间，届时，婴幼儿配方羊奶粉市场上纯羊只是基本要求，纯羊卖点不在，婴幼儿配方羊奶粉的差异化竞争又在哪呢？

　　有机羊奶粉的热度居高不下，它会成为纯羊奶粉竞争的方向吗？当然，只是有机奶源不等于有机奶粉，市场上有不少主打有机奶源的产品，但其并非是有机奶粉；另外，羊奶在特配粉领域、生羊乳“新鲜”概念、羊奶粉+高配+专利营养元素、全家营养布局等，都可能会是纯羊奶粉市场发展的方向。

　　01

　　有机奶源≠有机奶粉

　　行业内需要有机奶粉

　　羊奶粉、有机奶粉都是近几年呼声较高的品类，而将两者结合呼声是否会更高呢？将两个细分品类结合增强了产品的差异化，目前市场内已经有不少企业进行布局。搜索有机羊奶粉会出现较多产品，但仔细看会有部分产品只是运用了有机奶源，而并非有机奶粉。

　　据笔者不完全统计，行业内有机奶粉大概有三十款左右，而宣传有机奶源，但并非有机奶粉的产品有十款左右。

　　有机奶粉是强调全过程有机，必须具备有机牧场、有机奶牛、有机加工、有机追溯、有机认证等多方面资质条件，且奶粉中有机成分须≥95%。而有机奶源奶粉只是奶源选择了有机，有机奶源是有机奶粉的基础，有机奶粉一定拥有有机奶源，但拥有有机奶源的奶粉并不一定是有机奶粉。

　　其实，已经有不少企业旗下牧场获得了有机奶源认证，尤其是在陕西这个羊奶大省中，几乎每个企业都有有机牧场，比如纽贝佳绿能牧场、秦龙乳业、美力源、金牛乳业、雅泰乳业、圣唐乳业、百跃等。但绝大多数都没有应用到婴幼儿配方奶粉上，而是布局了成人奶粉领域。

　　在纯羊奶粉成为标配之后，国内有机羊奶粉目前还是空白，只有少数跨境产品在售，是比较适合做差异化布局的，不过这对企业的要求比较高。

　　02

　　进军特配粉

　　尚未有产品推出

　　特配粉市场几乎都是以牛奶粉为主，而近几年也传出不少企业想要入局特配羊奶粉市场的声音，但截止目前还没有企业推出相关产品。

　　此前，蓝河乳业披露蓝河国际羊乳研究中心的研究成果，完成了水解蛋白生产的大规模试产，其最新升级的工艺流程能够保证大规模生产羊乳的原料。2021年12月14日，蓝河乳业董事长陈立韬谈到：“蓝河明年会推出全球首款有机绵羊婴儿配方奶粉、深度水解绵羊婴幼儿配方奶粉”。不过目前，还没有看到蓝河上述羊奶粉产品。

　　2020年2月，陕西和氏乳业集团为应对国内特医食品市场竞争，抢先布局先机，宣布“特殊医学用途配方羊奶粉生产线建设项目”启动；同年12月，飞鹤乳业对外宣布，获得以羊奶为基础的粉剂全营养特殊医学用途配方食品及其制备方法专利；澳优也入局了特医食品市场，并有特医奶粉上市，但目前没看到特配羊的产品。

　　众多企业都陆续表示想要进军特配羊奶粉市场，但还没有推出相关产品，这不禁让人疑惑，是否该领域的门槛较高，企业还有部分暂未破解的方向，从而导致相关产品迟迟无法推出。

　　但也说明特配羊奶粉市场是差异化的存在，随着纯羊奶粉成为标配后，竞争趋势也有所变化，对于率先布局特医羊奶粉市场的企业，既能够提升品牌知名度，还能够证明企业的综合实力足够强大。

　　03

　　生羊乳的运用

　　打造“新鲜”概念

　　新国标即将实施，半羊奶粉已经陆续退出婴幼儿配方奶粉市场，纯羊已经不再是差异化的方向。而“新鲜”能否成为纯羊奶粉的差异化存在呢？新鲜概念在牛奶粉中已经发展较长时间了，飞鹤、君乐宝、和氏、伊利等都推出了运用生牛乳的“新鲜”奶粉，并且热度也随之增高。

　　但查看羊奶粉市场中，主打新鲜概念的产品屈指可数，主要是因为羊奶的奶源稀缺、产能较低，拥有稳定的山羊奶源的企业并不多。一般来说，优良品种奶山羊年产奶量可以达到800kg，但品种不佳奶山羊产奶量仅在200kg左右，差距较大，目前我国奶山羊平均年产奶量在300-400kg。

　　根据FAO的数据，2018年全球牛奶和山羊奶产量分别为亿吨和 万吨，山羊奶产量仅为牛奶产量的%，远远低于牛奶的产量。

　　所以截至目前布局生羊乳奶粉的企业并不多。不久后纯羊奶粉成为标配后，生羊乳或可以作为羊奶粉竞争差异化的方向之一。

　　另外，奶粉的新鲜对乳企上游的产业链考验不小，奶源、工厂、工艺、牧场等各个环节都有极为严格的要求，这也为该领域过滤了不少企业的加入。

　　纯羊奶粉布局生羊乳原料生产，拥有着生牛乳的发展基础，在宣传上会更加有利。只要企业拥有着稳固的上游资源，并且能够将新鲜讲通，纯羊奶粉布局生羊乳领域很容易吃到生牛乳新鲜的红利。

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　　羊奶粉+高配营养

　　专利的诱惑

　　不论是婴幼儿配方奶粉市场，还是儿童奶粉市场、成人奶粉市场等，不管是牛奶粉还是羊奶粉，都拥有着配方升级的趋势。想要在纯羊奶粉的配方上打造差异化，专利营养便是纯羊奶粉的优质加持。

　　现在，不少头部企业将研究重心放在母乳研究上，几乎每个头部企业都有专利配方。比如在益生菌配方方面，爱他美采用欧洲专利益生元组合scGOS/lcFOS；美赞臣铂睿采用专利PDX+GOS独特长短链益生元组合。

　　在OPO配方上，君乐宝旗下乐纯婴幼儿配方奶粉采用瑞典领先油脂公司经过临床验证的专利OPO；惠氏启赋特含专利技术OPO结构脂；飞鹤拥有专利有机OPO；

　　在蛋白质方面，伊利拥有“含α-乳清蛋白和β-酪蛋白的婴儿配方奶粉及其制备方法”和“核苷酸组合物及其在食品中的应用”等研发专利。

　　在生产技术方面，贝因美在蛋白质上采用Re-pro专利工艺，将牛乳蛋白结构重组。高培采用专利水解乳清蛋白（PHP）技术，以牛乳中的乳清蛋白为原料，采用专利先进模拟人体肠胃消化系统蛋白酶水解工艺，将完整乳清蛋白大分子分解成生物活性多肽小分子，适度去除乳清蛋白中的过敏成分β-乳球蛋白。雀巢能恩奶粉科学家发明一种专利蛋白质萃取技术(欧洲专利局EPO880902A1)，将蛋白质进行优化，提高蛋白质利用率。

　　而将专利与纯羊奶粉结合，也是打造差异化的方向，是纯羊奶粉的竞争趋势之一。在专利的加持下，纯羊奶粉在高端市场领域拥有着较为强劲的竞争优势，细分奶源与高配营养的结合较为符合当代消费者的选择需求。

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　　0-100岁年龄阶段的全覆盖

　　纯羊奶粉虽然在婴幼儿配方奶粉市场已经不再是卖点，而是基础，但在其他领域还是差异化卖点存在。所以纯羊奶粉在消费人群上可以不断扩张、精准化，要实现0-100岁全家营养，从婴幼儿、儿童、孕产妇、女士、中老年等年龄阶段的全覆盖。

　　除了婴幼儿配方奶粉市场外，其他领域的羊奶粉还是半羊奶粉居多，尤其是新国标颁布后，不少半羊奶粉转战全家营养市场，而纯羊奶粉相对较少，如果纯羊奶粉进军全家营养市场，有利于推动全家营养品质的提升。

　　另外，现在全家营养的市场体量正在不断扩大，根据尼尔森数据显示，2021年儿童粉的体量突破70亿，同比2020年增幅%。据《中国飞鹤-品质引领高端驱动，优质资产价值重塑-220223》显示，国内成人奶粉市场将保持稳定增长，2021年成人奶粉零售市场规模约为220亿元，2010-2021年为CAGR+%。据《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》指出，2020年成人奶粉市场整体涨幅超98%，中老年奶粉增长达到142%，消费人数同比增长超过45%。

　　纯羊奶粉在全家营养领域占据着先天优势，有利于打造差异化的卖点，并且随着全家营养健康市场体量的不断扩大，可以作为纯羊奶粉的新增长领域。

　　认知&浅评：此前，“纯羊”一直是奶粉市场的有力宣传点，但随着新政策的即将实施，纯羊奶粉在婴幼儿配方奶粉市场成为标配后，未来的新竞争趋势可能在有机+羊奶粉、羊奶粉特配粉领域、生羊乳“新鲜”概念、羊奶粉+高配+专利营养元素、全家营养布局等方面，但还要看企业是否经得住奶源稳定、科研技术、生产技术、定位特色等方面的考验。