尖锐的李瑞峰背后，长城变了

9 月 29 日傍晚，长城汽车公众号发布一篇文章，标题是《李瑞峰：最好的时机是 10 年前，其次是现在》。

在文章提到的这场发布会上，哈弗第三代 H6 DHT-PHEV 正式上市，长城汽车 CGO ( 首席增长官 ) 李瑞峰隔空感谢了 " 蔚小理 "，也喊话了比亚迪。

" 对哈弗而言，最好的时机就是现在，万事俱备，只待哈弗。当然，我们要衷心感谢蔚小理，作为尝鲜者，谷里寻蹊；要致敬新能源汽车比亚迪，厚积薄发，肇始浪潮。何其有幸，与尔同春。"

李瑞峰更认为，长城和比亚迪如同北乔峰、南慕容一样的存在，将形成 " 北有新长城，南有比亚迪 " 的市场格局。" 毕竟，王者无所惧，唯有孤独。"

长城有多 " 孤独 " 外界并不十分了解，但可以看到，对于这场发布会李瑞峰是有备而来，文案一改以前的风格，几乎段段话带包袱，将长城高捧。

再来看被高调喊话的对象，两天过去，比亚迪和蔚小理一致保持了沉默。不过，回应或许不是李瑞峰最在意的，他的目的，更像是表达改变之后的长城，顺便制造话题。

长城需要蹭热度吗？

在此之前，李瑞峰对待造车新势力的态度，并不像此次这么友好。

今年 3 月，在摩卡 DHT-PHEV 上市发布会现场，李瑞峰重提李斌去年 12 月 " 为什么还买燃油车 " 争议言论，并驳斥：" 某些势力创始人说，真不明白为啥要买油车，喜欢闻汽油味吗？我必须为这位创始人高超的营销手法而点赞，他们以社会心理学上优越感的构造，成功掩盖了电车的先天不足，又以大众社会学上互联网用户人设的构建，掩盖了技术上的缺失，以玩命的对你好掩盖自己的尴尬。"

当晚，李瑞峰还顺带怼了一番李想，" 号称没有焦虑的增程式 PHEV，油耗甚至比燃油车都要高。大家应该清醒地看到，造车不是造名词，简单将落后技术换个包装，就可以割韭菜的时代一去不复返了，请大家回归理性。"

今年 7 月，李瑞峰在社交平台多次怒怼华为余承东，并对增程式混动技术表现出强烈质疑，" 打铁还需自身硬，增程式混动技术落后是行业共识，再大的嘴，也不能大放厥词。"

相比前两次，对余承东的 " 怒怼 " 让李瑞峰战出了名头，" 魏牌 CEO 开撕华为余承东 " 的话题登上热搜。

当然，在外界看来，这不是两大企业负责人单纯的开撕，更像是长城汽车有意改变营销思路，不排除 " 蹭热度 " 的嫌疑。

据了解李瑞峰本人的相关人士表示，" 李瑞峰本人的性格实际非常好。" 有人也直言，李瑞峰变了，相比此前的低调沉稳，突然言辞激烈，将炮口对准造车新势力以及增程技术，更像是为营销转型营造的新人设。

这也不难理解，随着互联网、科技企业的入局，汽车行业的打法已经逐渐趋于互联网化。

国内蔚小理各有个性，是汽车行业使用互联网打法最早出圈的车企；AITO 背后的华为余承东，公开场合炮轰竞品，类比百万豪车；新入局的小米集团董事长雷军，擅长声情并茂的演讲吸引米粉……他们案例已经表明，话题是流量，而流量一定程度上可以转化为销量。

已经活跃在一线位置的长城汽车，可能不至于蹭一般的热度，但它需要加入新兴的流量中心，需要保持时髦。

李瑞峰变了，长城也变了

在与余承东进行了 " 隔空大战 " 之后，李瑞峰升职了。

今年 8 月，长城汽车新一届管理团队首次集体亮相，主要的两个变动包括，穆峰任职长城汽车总经理，接任集团此前的二号人物王凤英；李瑞峰升任长城汽车 CGO ( 首席增长官 ) 并兼任魏牌 CEO，统领长城汽车公司品牌及国际业务战略规划，哈弗、坦克、欧拉等品牌将直接向其汇报。

来看一下 CGO 这个新型的管理岗位，主要负责公司业务增长，包含但不限于通过优化用户体验、市场营销与资源整合、数据研究等方法来实现。

公开资料显示，李瑞峰于 2003 年加入长城汽车，在长城汽车负责营销业务期间，推动长城汽车连续四年实现 " 销量破百万 "；穆峰则于 2007 年加入公司，过去主要负责长城汽车的研发工作。

李瑞峰和穆峰，显然是长城汽车高管团队开始走向年轻化的代表。CGO 岗位的设置，也是为了整合集团资源，拉通长城旗下各个品牌、事业线与职能部门之间的联合功能。也就是长城之前所说的 " 去总化 " 和 " 更年轻 " 的管理变革的一部分。

随着李瑞峰 " 升迁 " 为 CGO，穆峰为总经理，长城汽车进入 " 双峰 " 组合时代。业内把这个新的 " 双峰 " 组合，看作是过去魏建军 + 长城汽车原总经理王凤英双核组合的 " 进化 "。

事实上，在此之前，面对新能源与智能化的全新浪潮，长城汽车并未很好地融入电动化时代。

长城旗下的几个子品牌，包括最被看重的新能源品牌欧拉在内，长城汽车全年销售 万辆新能源汽车，占公司全部销量仅 %，低于国内 14% 的新能源汽车渗透率。

2021 年，长城汽车曾大力度投入股权激励，第一阶段的考核期设定的行权门槛是销量不低于 149 万辆，净利润不低于 68 亿元。但 2021 年全年，长城累计销量为 128 万辆，扣非后净利润仅 42 亿元。

今年上半年，财务方面也并未好转。长城汽车 8 月末发布的半年报显示，2022 年上半年，长城总营收为 亿元，归属于上市公司股东净利润为 56 亿元，同比增长 %。不过，在扣除非经常性损益后，长城汽车上半年的归母净利润同比下降 %，缩水为 亿元。

说到这里，不得不提到长城汽车董事长魏建军两年前的居安思危。魏建军曾在长城汽车 30 周年庆上说，" 长城汽车未来会怎样？依我看，命悬一线。"

当时看更像是无病呻吟、自己卷自己，现在来看，不是完全危言耸听。即便是风光多时的长城汽车，也一样要面临全面转型的阵痛。

所以，长城在今年急于、也不得不割断以往保守老派的部分，推出更适合新能源智能化以及科技企业的 " 双峰 " 组合。

长城正急于打造一个新长城

按照计划，长城汽车将向科技与互联网企业学习，向智能科技公司转型。

同时，长城也为自己制定了 2025 战略：将在 2025 年，实现全球年销量 400 万辆，其中 80% 为新能源汽车，营业收入超 6000 亿元。未来五年，累计研发投入达到 1000 亿元。

根据长城汽车发布的 8 月产销数据，8 月份该公司实现总销量 万辆，同比增长 %；1-8 月，累计销量为 万辆，同比下滑 %。

值得注意的是，长城旗下主力品牌哈弗、长城皮卡、坦克品牌的 1-8 月累计销量，均同比下滑。其中，最主力的哈弗品牌，今年累计销量为 400582 辆，同比下滑 %。而欧拉 1-8 月的累计销售 77116，同比增长 %，但 8 月单月销量却较上年同期减少 ，为 9161 辆。

对于销量增长的时间，李瑞峰给出了一个大致的时间，" 长城已经完成了整个转型战略的规划，必然会厚积薄发。基本上是在 9 月之后和明年上半年，将会迎来增长期。"

今年 8 月，长城汽车几大品牌都明确了发展战略。哈弗品牌开启全面向新能源转型之路，计划到 2030 年停售燃油车，9 月上市了哈弗第三代 H6 DHT-PHEV 插电混动版；魏牌开启向高端新能源品牌全面转型；坦克也在 2022 成都车展发布新能源技术路线及产品；长城皮卡则计划，未来将推出电动皮卡车型；沙龙和欧拉两大纯电品牌，明确未来将覆盖中高端用户和新能源市场。

在市场上来说，9 月之后确实是增长的好时机，一是 " 金九银十 " 汽车消费旺季来临，二是乘用车购置税减半政策刺激的利好。哈弗和长城皮卡的销量也在 8 月有所改善，但是否会是长城转机的开始，也未可知。

在 9 月 28 日的发布会上，李瑞峰还把当下的新能源市场比喻为时下火爆的游戏——羊了个羊，" 零难度的第一关，过不去的第二关。在这一关中，决定战局的不再是说法和想法，而是做法。"

李瑞峰所说的 " 做法 "，不知是否包含自己在互联网上 " 嘴炮 " 的大胆改变。但可以肯定的是，对于李瑞峰来说，长城能否在更多竞品上场之前实现销量稳定增长，以及在新能源转型的路上实现盈利，将是不得不面对的一大考验。

往前翻近两年其他车企换帅的案例，逻辑都大致相同，为了转型或者改变现状，同时冒着最大的风险。李瑞峰和穆峰的处境也一样，不是成功，便是错失风口走下坡路。但另一方面，不转型，等待长城也会是那个老问题，" 如何挺过明年？"