乳企投放分化：伊利扩张 蒙牛收缩

　　伊利与蒙牛正在进一步分化。

　　以广告为例，在《乘风2023》（《浪姐4》）中，随着龚琳娜的《爱如火》、美依礼芽的《极乐净土》等片段屡上热搜，该综艺赞助商伊利金典再次被强势植入。

　　背后是，伊利持续扩张的广告投放。

　　年报显示，2022年，该公司广告营销费达到亿元，同比增长超16%。作为对比，同年，蒙牛产品和品牌宣传及行销费用减少%至亿元。

　　广告只是两家差距拉开的一小部分。

　　伊利金典赞助了头部综艺《乘风2023》。图片来源：片方海报

　　差距明显

　　客观上，广告规模代表着对未来预期。

　　伊利与蒙牛投放分界背后，与两家公司业绩相关。2022 年，伊利营收 亿元，同比增长%，剔除澳优并表后内生收入同比增长%；归母净利润 亿元，同比增长% 。

　　同期，蒙牛营收 亿元，同比增长 %；归母净利润 亿元，同比增长 %。在规模更大情况下，伊利增收、净利增速均跑赢蒙牛。

　　从产品端能够部分解释此种落差诱因。2022年，伊利液奶营收亿元，同比增长%，同期，蒙牛液奶收入亿元，同比增长%。

　　在奶粉及奶制品方面，2022年，伊利营收亿元，同比增长%，剔除澳优并表后内生增速为%。内生方面，2022年金领冠成为首批完成新国标升级的婴幼儿配方奶粉；外延方面，2022年完成澳优收购及并表，伊利在婴幼儿配方奶粉市占率提升 至%，上升至市场第二；成人粉市场份额同比提升。奶酪方面， 在2022年加快渠道扩张，市场份额同比提升。

　　此处极大拉开了伊利与蒙牛业绩距离。同年，蒙牛奶粉业务营收同比下滑%至亿元，其中下半年同比下滑%。这主要受去年国标升级下的新旧产品换代所致。蒙牛旗下雅士利收入同比下滑17%，据测算，贝拉米收入下滑较多，同时也带来较高商誉减值。对此，蒙牛称，公司目前已完成所有配方批准，2023 年低基数下有望实现恢复增长。

　　值得注意的是，奶粉业务毛利率在各产品中位居第一，这也拉高了两家利润差距。

　　财报显示，2022年，伊利奶粉及奶制品产品毛利率达到 %，高于该公司营收基石液体乳的 %及冷饮产品的%。

　　另外，在冷饮市场，2022年伊利收入亿元， 同比增长%；蒙牛冰淇淋产品实现收入亿元，同比增长%。

　　由此，伊利在利润上继续领先蒙牛。

　　投放策略

　　一定程度上，两家不同的业绩规模，奠定了面临疫情时的选择。

　　譬如蒙牛直接收缩投放规模，这还建立在其毛利率高于伊利情况下。财报显示，2022年，伊利毛利率为%，同比增长%，主要得益于原奶价格下行和产品结构优化。费用方面，2022年销售/管理/研发费用率分别为%/%/%，同比增长 主要是收入增速回落、费用支出相对刚性所致。

　　同年，蒙牛毛利率 %，同比下滑，毛利率下降主因为，奶粉和乳饮料业务下滑、原辅材料平均价格上涨新增厂房和生产设备折旧等。销售/ 管理费用率分别为 %/%，同比分别下滑 %，占收入比重减少 至 %;管理费用率提升主要系一次性的可转债费用摊销影响。2022 年，蒙牛实现净利率 %，同比基本持平。

　　当然，蒙牛收缩投放也并不代表“放弃”，该公司有自己的策略。

　　此前，蒙牛正是靠着“风险”投放迅速扩张。以2005年《超级女声》为例，蒙牛与湖南卫视合作费用不过1500万元，随着节目爆红，最终蒙牛酸酸乳销售额由7亿升至25亿元，早餐奶销售由亿提高至10亿元。

　　中粮入主后，此种风格得到部分延续。2018 年起，蒙牛宣传策略聚焦爆发式、现象级品牌资源，其于2019 年前瞻签约谷爱凌，代言费用大幅低于其他企业；同时，投放了《我是歌手2》、《向往的生活》、《王牌对王牌》及《创造营》 等爆款综艺。

　　2019-2021 年三年间，蒙牛平均线上费用率为 %，且呈现逐年回落态势，较伊利广宣费用率低 ，但在品牌力上却并不见弱势。

　　但此种策略也并非没有风险。2021年，蒙牛真果粒冠名的《青春有你3》因“倒奶打投”导致该节目停录，并间接影响偶像养成类节目被叫停。

　　在去年，蒙成为2022年卡塔尔世界杯全球官方赞助商，伊利则选择了赞助北京冬奥会。

　　竞争加剧

　　另一头，两强相争下，新玩家正在成长。

　　2022年下半年至今，重要成本原奶价格依旧处于下行通道。受此推动，新乳业等新兴乳企业绩大为扭转。

　　一季报显示，新乳业营收亿元，同比增长近9%;归母净利润万元，同比增长%。 同期，天润乳业营收亿元，同比增长%；归母净利润万元，同比增长%。

　　伊利受此推动相对有限。一季度，该公司营收亿元，同比增长 %；净利润亿元，同比增长%。

　　而新乳业的增量，则来自被巨头们相对忽视的低温赛道。

　　一季度，新乳业低温鲜奶同比双位数增长，全国市占率提升至10%；低温酸收入同比正增长，行业则双位数下滑， 份额逆势提升。

　　北海牧场也在发力，该公司正在加码生产线。其第二座工厂位于湖北咸宁，为其全国首座常温+低温乳品工厂，正式投产后年产能超15万吨，配备12条乳品线。据北海牧场披露，该品牌在2022年天猫淘宝低温酸奶热卖榜上位居第一，且已覆盖全国144个地级及以上城市，入驻超过10000家便利店，3000家KA系统超市。

　　“增长压力还是存在，目前会集中在酸奶和常温的液奶赛道。”北海牧场首席运营官王悦霖告诉21世纪经济报道记者。此举意味着，擅长营销的北海牧场，会在液奶端扩张。

　　而新乳业，也将在投放上加码。在机构调研中，该公司表示会进一步加大在品牌费用上的投入。“奶源红利本身也会加剧市场竞争，会使得销售费用有所提升。今年全年来看，公司在品牌费用端的投入会不断加大。 ”新乳业称。

　　由是，竞争加剧下，伊利、蒙牛的投放大战终将难歇。