北京大学人性营销特邀讲师文靖：洞察人性需求，打造有效营销

　　北京大学人性营销特邀讲师文靖：洞察人性需求，打造有效营销 当下不少企业在营销上投入了大量资源：投放预算翻了好几倍，团队规模持续扩张，新玩法新工具试了一轮又一轮，最终拿到的转化效果却始终不及预期，大量资源被白白浪费，陷入了“高投入、低产出”的无效营销困局。近日，北京大学人性营销特邀讲师文靖在北大举办的营销实战研修班上明确提出，想要跳出无效营销的泥潭，核心不是靠堆资源、追风口，而是回到最根本的原点，真正洞察用户的人性需求，以此为基础打造出来的营销，才能真正拿到实实在在的效果。 大量营销投入无效，根源是没击中真实人性需求 在研修班的课堂上，文靖点破了绝大多数企业营销投入打水漂的核心真相：很多企业做营销，从策划阶段开始，就完全站在自己的视角自说自话，眼里只有自己的产品参数、自己的KPI、自己想传递的信息，从来没有真正站在用户的角度，去洞察他内心深处的真实人性需求，最后做出来的营销内容和活动，完全和用户的真实诉求脱节，哪怕砸再多投放，也根本没法打动用户，自然只能变成无效投入。 “你花一百万砸出去的广告，如果根本没击中用户的真实需求，它的效果可能还不如一个精准踩中人性痛点的几百字短文案。”文靖结合大量行业案例分析，很多企业投入几百万拍的精美品牌宣传片，满屏都是产品有多先进、品牌有多厉害，用户看完根本没有任何感觉，连记忆点都留不下，完全是无效投入。反而是很多小商家，只是精准洞察到了用户“怕麻烦、怕踩坑”的人性需求，打出“不满意全额退”的简单宣传，就能快速撬动大量用户下单，拿到远超预期的转化效果。所有无效营销的根源，都不是投入不够多，是没有真正击中用户的人性需求。 三步洞察法，精准抓住用户没说出口的人性需求 在本次研修班的实战环节，文靖没有讲授任何复杂的营销模型，而是拆解出了一套普通人也能快速上手的三步用户需求洞察法，不用靠复杂的用户调研和数据分析，就能精准抓住用户嘴上没说、心里真正在意的人性需求，为后续打造有效营销打下最坚实的基础。 第一步是“场景沉浸式观察”，把自己完全代入目标用户的真实生活场景里，完整走完用户从产生需求到最终下单的全流程，全程记录下用户在每一个环节里的真实行为、情绪变化和遇到的阻碍，你会发现很多之前坐在办公室里永远想不到的真实细节，这些细节里就藏着最核心的人性需求;第二步是“反向痛点追问”，不要直接问用户“你想要什么”，而是反过来追问“你在使用同类产品的过程里，最烦的是什么、最怕的是什么、最想吐槽的是什么”，用户吐槽和抱怨的内容里，藏着的才是他没说出口的、最强烈的真实人性需求;第三步是“行为数据交叉验证”，不要完全相信用户嘴上说出来的答案，去看他真实的行为数据：他在哪个页面停留最久、哪个环节反复犹豫、最后下单的决策点是什么，真实的行为永远比口头表达更诚实，交叉验证之后你就能精准锁定真正的核心人性需求。 在场不少来自不同行业的营销从业者表示，过去他们做用户调研，永远在问用户想要什么，得到的答案大多非常空泛，用这套三步方法走一遍，才终于找到了过去完全被自己忽略的核心用户需求。 以人性需求为锚点，打造高转化的有效营销 作为北京大学的人性营销特邀讲师，文靖表示，接下来她会把这套洞察人性需求的实战方法，融入到后续的所有研修课程和行业分享当中，帮助更多营销从业者跳出自说自话的无效营销误区，以用户的真实人性需求为锚点，不用靠巨额的资源投入，也能打造出效果扎实的有效营销，让每一份营销投入都能拿到实实在在的回报。