低价酒代表品牌红星二锅头挺进高端酒市场谋突破！

北京红星股份有限公司(以下简称“红星”)始建于1949年5月，是著名中华老字号企业和国家级非物质文化遗产保护单位，前身为华北酒业专卖公司实验厂。作为北京地区第一家国营酿酒厂，红星全面继承二锅头酒传统酿造技艺，现在已然是北京的名片之一。

2020年9月16日，红星再次推出高端清香型白酒“红星1949·大师传承”，定价为699元，产品定位于高端白酒系列。把红星推到了众人的视线里。

全国市场拓展失利背景下

低价酒市场战略遇困局

1949年，红星建立，是全国第一家国营酿酒厂，也是为新中国献礼而建设的项目之一。为了响应国家号召——“让普通群众都喝得起二锅头”，促使了红星二锅头酒产品路线定位于低价酒。从此，红星二锅头走进千家万户，成为低价白酒的代表。

发展至今，红星旗下产品系列众多，主要包含“红星”、“古钟”和“六曲香”三大系列，此外还打造了“红星二锅头”清香系列、“红星百年”兼香系列两大主力产品线，产品定位从低端光瓶酒至中高端白酒皆有涉及，但最受欢迎的产品还是低价系列产品——传统的定价低廉二锅头。

然而，红星因改制等原因在市场化改革中“踏空”了，全国化升级动作远落后于竞品北京顺鑫农业股份有限公司牛栏山酒厂(以下简称“牛栏山”)。

白酒营销专家蔡学飞曾表示，红星长期以来主要是以北京地区为主要销售市场，因此全国化战略明显落后于牛栏山。其次，在二锅头品类教育层面，红星没有抓住北京文化的辐射作用，从而错过了二锅头品类在民酒市场的爆发机遇。

相比之下，红星二锅头的“徒弟”牛栏山二锅头已经完成产品全国化布局，在2019年成为少有的百亿白酒品牌。虽然红星常年未披露经营业绩，但有业内人士表示，红星已经是二锅头品类的二线阵营，营收规模可能不到20亿元。

显然，红星在竞争中陷入了比较被动的地位，且与竞品牛栏山的差距越拉越大。根据立鼎产业研究网消息，在2009年-2018年期间，红星二锅头所占低端白酒市场份额从9%下降至了7.3%。同期牛栏山二锅头所占低端白酒市场份额从9.2%上涨至38.1%。

消费结构升级 而高端白酒市场已不是“蓝海”

面对业务不能有效增长且短期内无法改变的情况下，红星选择了进军高端白酒市场。

疫情期间，白酒行业也受到影响，但是高端白酒市场却几乎没受到冲击。根据《网易酒行业睿享生活报告》，白酒上市公司2020年第一季度整体业绩下滑，但是作为高端白酒行业风向标的五粮液和茅台，具有更强的抗周期性和抗风险性，它们2020年第一季度的业绩不仅没有下滑，反而还在稳步增长中。

高端白酒的盈利能力和抗风险能力都是红星迫切需要的，但红星转型高端白酒也并非易事。酒类研究人员向记者表示：“工艺和历史是高端白酒的基础，它必须要有一定的品牌历史，工艺有比较成熟的地方。从市场角度来说，高端白酒就是高的价格对应高的品质。”

公开信息显示，红星拥有多位国家级评酒委员，设有国家级技能大师工作室、北京市首席技师工作室与高景炎大师传习所，深耕白酒科研领域，不断创新升级。2014年以来，红星5次斩获布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛奖项。对于红星来说，工艺和历史或许并不是短板，但以“低价酒”闻名的红星如何扭转大众一贯认知，进军高端白酒行列，显然还是一个未知数。

另外，在现有的强竞争高端白酒市场占据一席之地也十分困难。根据前瞻产业研究院所公布的2019中国高端白酒市场竞争格局分析，53度飞天茅台、52度五粮液、52度国窖、梦之蓝四个品牌就已占据了高端白酒91%的市场量。