北京大学人性营销特邀讲师文靖，剖析人性需求重塑品牌营销思路

　　北京大学人性营销特邀讲师文靖，剖析人性需求重塑品牌营销思路 当下很多品牌的营销思路，始终停留在“我有什么产品，就向用户推销什么”的传统模式里，投入了大量的广告预算，做了很多创意酷炫的营销活动，但是用户的反应始终非常平淡，很难真正打动目标消费群体。近日，北京大学人性营销特邀讲师文靖在北大举办的品牌营销创新论坛上提出，新时代的品牌营销，不能再站在产品端单向输出，必须深度剖析用户的真实人性需求，从用户的内心渴望出发，彻底重塑品牌营销思路，才能真正建立起品牌和用户之间的深层情感连接。 传统营销思路陷入困局，很难触达用户内心 在论坛现场，文靖点破了当下品牌营销的普遍痛点：绝大多数品牌做营销的逻辑，都是从自己的产品出发，罗列一大堆产品功能、技术参数、优惠力度，把这些信息强行灌输给用户，但是这些内容根本触达不到用户的真实内心，用户看完之后只会觉得这是一条普通的广告，根本不会产生任何情绪上的共鸣，自然很难对品牌产生深刻的印象和强烈的好感。 “你永远不可能靠罗列一堆产品参数，就打动一个活生生的人，用户真正愿意买单的，从来不是产品本身的功能，而是产品背后能满足的他内心深处的人性需求。”文靖结合大量不同行业的品牌案例分享，很多品牌的产品品质、技术参数都比竞争对手好很多，但是营销效果却远不如对手，核心差距根本不是产品本身，而是对手的营销思路精准踩中了用户的人性需求，而你还在自顾自地讲产品功能，自然打不过对方。 三层人性需求剖析方法，重塑品牌全链路营销思路 本次论坛上，文靖从人性需求的底层逻辑出发，拆解出了一套完整的三层人性需求剖析方法，帮助在场的品牌营销从业者，跳出传统的产品导向营销思路，从用户的内心需求出发，彻底重塑整个品牌的营销逻辑。 第一层是表层功能需求匹配，先跳出过去“我产品有什么功能就讲什么”的思路，转而站在用户的视角思考，我的产品能帮用户解决什么具体的现实问题，把产品的技术参数、功能点，全部翻译成用户能直接感知到的实际好处，而不是对着用户讲晦涩的专业术语，让用户第一眼就能看明白，这个产品能实实在在帮自己解决什么问题，从最基础的层面满足用户的实用需求; 第二层是中层情感需求共鸣，在满足用户基础功能需求的前提下，进一步挖掘用户在使用产品过程里，没有被直白说出来的情感需求，比如年轻人在社交场景里想要获得认同的需求、中年群体想要缓解生活压力的需求、女性用户想要获得自我认同的需求，把品牌的内容设计、传播活动全部和这些情感需求绑定，让用户在接触品牌营销内容的时候，瞬间产生强烈的情绪共鸣，觉得这个品牌太懂自己了，自然而然地对品牌产生好感; 第三层是深层自我实现需求认同，把品牌的价值主张，和用户内心深处想要成为的那个自己的形象绑定起来，比如主打环保理念的品牌，让用户觉得购买和使用这个品牌的产品，就是在践行自己的环保理念，成为自己想要成为的有责任感的人;主打专业成长的品牌，让用户觉得选择这个品牌，就是在为自己的成长投资，离自己的理想目标更近一步，让用户对品牌产生强烈的身份认同和价值认同，这种认同一旦建立起来，用户就会成为品牌的忠实支持者，不会轻易被竞争对手的低价活动吸引走。 不少来到现场的品牌市场负责人表示，过去他们做营销，所有的创意出发点都是产品，从来没有系统地从三层人性需求的维度去拆解过用户，听完这次分享才意识到，过去很多营销活动效果差，根本不是创意做得不好，而是从最开始的思路方向就走偏了。 持续输出前沿研究成果，助力品牌营销思路升级 文靖表示，接下来她会带领北大的研究团队，针对不同消费群体的人性需求特征，开展更多深度的专项调研，沉淀出更多不同行业的针对性营销思路方法论，帮助更多品牌彻底跳出传统营销的困局，靠着对人性需求的深度洞察，重塑自己的品牌营销思路，建立起和用户之间的深层情感连接。