车标值十万？豪华品牌电动车的定价逻辑

都说豪华品牌一旦开始做电动车，就没造车新势力的活路了，现在奔驰、宝马、奥迪的电动车阵营越做越大，它们会是你的首选吗？至少从销量表现和网友评论方面来说，这些电动车并没有赢得中国消费者的青睐，昂贵的价格是原因之一。

奔驰在近期上市了两款紧凑型纯电动SUV——EQA和EQB，价格分别达到了36.58万元和43.78万元，都比燃油版GLA、GLB要贵出不少；上汽奥迪推出的奥迪Q5 e-tron，预售价达到了40-52万元，比同平台的ID.6 X贵了10万+；宝马最新上市的中大型纯电动SUV iX，指导价更是达到了84.69万元；就连凯迪拉克LYRIQ这款预售价43.97万元、跟自家油车卖一个价的中大型纯电动SUV，评论区里也满是坐等降价的评论。此前销量成绩一般的豪华品牌纯电动车，为什么还卖这么贵呢？

这么高的定价，豪华品牌不怕电动车没人买？

大多数人买车的过程中，价格都是影响买不买、买谁的重要因素，这也让产品定价成为了车企市场营销策略中，十分关键的一环。定价的过程不仅要核算研发制造的成本，还涉及到用户对公司产品的价值认知，也就是常说的“品牌力”和“品牌溢价”。尤其对于汽车这种单价昂贵的大宗耐用消费品，品牌与价格之间的锚定非常紧密。

而传统豪华品牌在给电动车定价时，是有“偶像包袱”的，既要体现品牌的定位，又要考虑燃油车的用户的感受，还要与竞品形成相对优势，受到的约束很多。定价高了卖不出去，定价低了还会影响燃油车的销量，甚至使整个品牌的定位受损、得不偿失。所以参考现在燃油车的价格体系，以现有燃油车型的级别、性能、配置、竞品等因素作为依据，是传统豪华品牌们比较主流的做法。

同期上市的奔驰EQA也采取了相同的策略，EQA 300 4MATIC 首发特别版7.7s的0-100km/h加速成绩优于奔驰GLA的9.5s，配置上还多出了膝部气囊、感应后备厢、全车无钥匙进入、皮/翻毛材质混搭座椅等，定价上比GLA贵3万元，这在奔驰自家的价格体系中也比较合理。

除了定价逻辑之外，供应链问题也是让豪华品牌电动车很难给出“良心价”的重要原因。尤其是在上游企业抢矿、下游车企抢产能的动力电池市场，优质电池的议价主动权并不掌握在传统豪华品牌手里，而是在头部供应商手里。电动化转型缓慢、电动车销量一般的他们，要么花高价去瓜分宁德时代、LG能源等头部动力电池企业为数不多的剩余产能，要么就只能自己下场造电芯，但这些方式在短期内都将对单车成本造成较大影响。